Les grands commanditaires se méfient de plus en plus de la Russie et de la FIFA

Photo: Paul Ellis Agence France-Presse Marcelo, joueur brésilien du Real Madrid, dispute le ballon à James Milner du club de Liverpool, lors du match final de la Ligue des champions de l'UEFA à Kiev en mai dernier. 

Stades neufs qui seront bientôt vides, méfiance des commanditaires, blues des pays non qualifiés… La prochaine Coupe du monde de la FIFA risque fort d’être une (autre) mauvaise affaire économique pour la Russie.

Le nouveau stade de Saint-Pétersbourg est souvent présenté comme le symbole de tout ce qui est allé de travers en Russie lors des préparatifs en vue de la tenue de la Coupe du monde de soccer du 14 juin au 15 juillet. L’immense soucoupe argentée d’environ 67 000 places enlacée par deux bras du fleuve Neva devait être un modèle du genre avec son terrain mobile et son toit transparent et rétractable.

Le chantier s’est finalement étiré sur dix ans plutôt que deux. Le gazon du terrain, tellement instable que les joueurs le faisaient trembler en s’y activant trop vigoureusement, a été changé plusieurs fois pour l’empêcher de se gorger d’eau et de se couvrir de champignons. Quant au toit, il ne laissait pas seulement passer la lumière, mais aussi l’eau, et devenait beaucoup plus mobile que prévu par grands vents ou sous la neige.

Ces problèmes auraient été corrigés, assure-t-on, mais non sans qu’on ait recouru à des travailleurs forcés venus de Corée du Nord, dont au moins huit y ont laissé leur vie. Non sans que le promoteur, le géant russe de l’énergie, Gazprom, ait menacé de se retirer du projet devant l’explosion des coûts (officiellement 750 millions $US), puis la mise au jour d’affaires de corruption, dont une impliquant un ancien sous-gouverneur de la région.

Selon l’estimation officielle la plus courante, cette Coupe du monde de soccer devrait coûter un total d’environ 13 milliards à la Russie, dont 60 % viendraient du gouvernement fédéral, 14 % des gouvernements locaux, et le reste de compagnies privées et de sociétés d’État. Une partie de ce montant serait allée à la construction de neuf nouveaux stades et à la rénovation des trois autres dans les 11 villes hôtesses, mais le gros du budget aurait été consacré à l’aménagement d’infrastructures hôtelières ou de transport.

13 milliards
C’est le coût total de cette Coupe du monde pour la Russie, selon l’estimation officielle la plus courante.

Ce budget s’avère légèrement inférieur à celui de l’édition précédente de la Coupe du monde, il y a quatre ans, au Brésil, et surtout trois fois moindre que les montants engouffrés par la Russie dans les Jeux olympiques d’hiver de tous les excès, à Sotchi, en 2014.

« Toutes ces estimations doivent être considérées comme conservatrices parce qu’elles ne tiennent pas compte de la corruption », explique Frank Pons, professeur de marketing et directeur de l’Observatoire international en management du sport à l’Université Laval. « Comme à Sotchi, ou au Brésil, l’un des principaux problèmes que l’on voit apparaître est l’utilisation qui pourra être faite des installations après la Coupe du monde, notamment de tous ces stades. Le risque est grand qu’on se retrouve avec beaucoup d’éléphants blancs. »

Attentes dégonflées

D’une capacité d’environ 45 000 spectateurs — à l’exception de deux stades plus gros à Saint-Pétersbourg (67 000) et Moscou (80 000) et de deux plus petits de 35 000 places —, les nouveaux stades risquent rapidement d’apparaître trop grands dans un pays où les rares équipes de première division attirent tout au plus une moyenne de 15 000 personnes par match. La plupart des nouveaux stades n’auront droit qu’à des équipes de ligues inférieures, où la moyenne de fréquentation est d’à peine 2500 spectateurs. Sotchi est l’exemple par excellence de ce phénomène.

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L’ancien stade utilisé pour les cérémonies d’ouverture et de clôture de Jeux d’hiver a été converti en stade de soccer de 48 000 places, mais la ville de Sotchi n’a même pas d’équipe locale pour jouer dedans malgré six tentatives infructueuses en 15 ans.

Moscou répète depuis le début que la tenue cet été en Russie de la Coupe du monde de la FIFA (Fédération internationale de football association, l’organisme international qui gouverne le sport) contribuera à relancer son économie qui se relève tant bien que mal de deux années de récessions provoquées par la chute des prix des matières premières.

Les économistes de l’agence de notation Moody’s sont venus récemment dégonfler ces attentes, précisant que ce genre de grands événements a rarement une influence importante sur le cours des choses, surtout si les infrastructures qu’ils ont permis de construire n’augmentent pas la capacité de croissance.

« Le modèle d’affaires de la FIFA est de laisser aux pays hôtes toutes les dépenses et de se garder presque tous les revenus, observe Frank Pons. Un événement comme la Coupe du monde de soccer ou les Jeux olympiques vise souvent plus des objectifs politiques et de prestige international qu’économiques ou de développement du sport. »

Mauvaises fréquentations

Mais même là, il se peut que les retombées financières de la Coupe du monde de soccer ne déçoivent pas seulement les Russes, mais la FIFA aussi, note l’expert. Les quelque 4 milliards de revenus qu’elle compte récolter cette année (contre 4,8 milliards au Brésil) doivent venir, dans l’ordre, d’abord des revenus de droits de télévision, puis des commandites et ensuite de la vente de billets dans les stades.

La non-qualification de pays importants cette année, comme l’Italie, mais surtout les États-Unis, pourrait venir compromettre ces plans, près de 100 000 Américains ayant fait le voyage vers le Brésil il y a quatre ans, selon l’économiste américain du sport Victor Matheson. Mais plus important encore, l’absence de l’équipe américaine cette année risque de sérieusement plomber les cotes d’écoute des matchs à la télévision aux États-Unis, provoquant une réaction en chaîne des annonceurs et des diffuseurs jusqu’à la FIFA, dit Frank Pons.

Quant aux commanditaires, la FIFA a un mal fou cette année à les trouver. Jusqu’à tout récemment, on disait que seulement 12 des 34 commanditaires principaux avaient été trouvés notamment parce que les grands noms hésitent de plus en plus à s’associer à un régime sulfureux comme celui de Vladimir Poutine, mais aussi à une organisation mêlée à de nombreuses affaires de corruption, comme la FIFA.

On serait, semble-t-il, finalement parvenu à trouver la plupart des grands commanditaires souhaités, explique Frank Pons, sauf peut-être en Amérique du Nord.

Aussi, le stade de Saint-Pétersbourg, comme tous les autres en Russie, n’affichera pas cet été les couleurs de Johnson Johnson, Castrol ou Sony, rapportait la semaine dernière le New York Times. À la place, on y verra les bannières de compagnies beaucoup moins connues ici, comme Menghiu, Vivo, Wanda, Hisense et Yadea.

Des géants provenant d’un pays en quête, lui aussi, de prestige international, et qui ne cache pas son ambition d’organiser à son tour une Coupe du monde de soccer même s’il n’est pas parvenu à se qualifier cette année : la Chine.

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