La grande séduction vaccinale

Course automobile, projections vidéo, concerts en direct : la campagne de vaccination, transformée en opération de marketing social et d’exercice de « guérison collective », fait mouche à Montréal.

Qui aurait cru que la pointe d’une aiguille attirerait un jour des hordes de jeunes en mal de sorties, deviendrait l’activité culturelle du jour ou l’occasion d’un « tour de char » en famille ?

C’est pourtant ce que sont en passe de devenir plusieurs des opérations de vaccination lancées à Montréal qui, marketing social aidant, font caracoler les taux de vaccination.

Mercredi, l’occasion d’un tour de piste et d’une visite des paddocks du circuit Gilles-Villeneuve de l’île Notre-Dame est venue s’ajouter aux appâts déployés ces dernières semaines par la santé publique pour augmenter la couverture vaccinale.

« On peut y voir une opération de marketing social, mais aussi un rite, une célébration de la sortie de crise. Les gens ont besoin de ça. Il y a une odeur de fête à tout ça », explique Jean-Jacques Stréliski, professeur de marketing à HEC, qui croit que les autorités de santé ont visé juste.

« Ça contribue à la volonté des gens de se faire vacciner. Et pour l’image du ministre Dubé, c’est aussi très bon ! Il y a sûrement des agences derrière ça », dit-il.

Des gars et filles de pub derrière tout ça ? Pas du tout, insiste Marie-Ève Brunelle, la cheffe de la vaccination et du dépistage au CIUSSS du Centre-Sud-de-l’Île-de-Montréal, qui a préparé avec son équipe habituelle plusieurs de ces opérations de vaccination hors norme.

« Que ce soit en mettant de la partie notre artiste “mystère”, le chanteur Émile Bilodeau, pour vacciner les 25 ans et plus, ou nos concerts classiques offerts en salle d’attente, le but est d’abord d’offrir une activité de “rétablissement” qui fait du bien », insiste celle dont l’équipe assure en temps normal la gestion quotidienne des services de santé dans le quartier Centre-Sud.

Mais depuis le début de la vaccination, son équipe carbure aux « tempêtes d’idées » et s’est inspirée d’activités de « guérison » déployées à Lac-Mégantic après la tragédie du 6 juillet 2013.

Chose certaine, couplées à la vaccination, ces activités « de rétablissement » — exutoires et ludiques — visent dans le mille. Ce sont 800 doses, plutôt que les 500 prévues, qui ont été écoulées le 13 mai au Palais des congrès grâce aux couplets entonnés par Émile Bilodeau. « Il a fallu faire “débloquer” ces doses au ministère de la Santé. La priorité, c’est de répondre à la demande, de toucher les gens là où ils sont, de ne jamais dire non, c’est aussi ça le marketing social ! », insiste Mme Brunelle.

« On a presque l’impression d’être devenu un service événementiel ! », sourit pour sa part Jean-Nicolas Aubé, cadre-conseil au CIUSSS du Centre-Sud-de-l’Île-de-Montréal, à quelques heures d’annoncer le lancement d’un centre de vaccination dans les paddocks du circuit Gilles-Villeneuve.

Car mercredi, c’était au tour du promoteur du Grand Prix du Canada, François Dumontier, d’ajouter son grain de sel à ce flirt vaccinal, en offrant de transformer en stations de vaccination à l’ « auto-vélo » les puits de la F1, empoussiérés par 14 mois de pandémie.

« Au Mexique, les pistes de la F1 ont servi au dépistage, ça m’a donné l’idée de proposer la même chose au ministère de la Santé pour la vaccination », explique ce dernier. Six jours de vaccination vrombissante sur rendez-vous (et sans rendez-vous à vélo) version F1 sont prévus en mai et juin avec accès aux puits. L’aiguille vaccinera les passagers au rythme de 80 voitures et 187 vélos à l’heure. « Pour nous, l’auto est une façon de toucher les bulles familiales, et le vélo, les plus jeunes », insiste Mme Brunelle.

« Il faut que ça devienne “trendy et cool” de se faire vacciner. On doit convaincre par le cœur, pas que par la tête », soutient-elle. Un espace « vaxxie », pour réaliser un « selfie vaccinal », a d’ailleurs été aménagé au Palais des congrès, afin d’inonder Instagram et les autres réseaux sociaux de pansements et de sourires confiants, prometteurs de jours meilleurs.

Le plaisir comme remède

L’hiver dernier, le coup d’archet du célébrissime violoncelliste Yo-Yo Ma, lors d’une séance de vaccination à New York, a fortement inspiré l’équipe de Marie-Ève Brunelle. Le ministère de la Santé a aussi mis en lien les différentes directions régionales de santé publique du Québec avec la SAMS, une fondation jumelant des artistes désirant offrir des prestations dans des milieux de santé.

Au CIUSSS du Centre-Sud-de-l’Île-de-Montréal, la perche tendue d’une bénévole de JeContribue ayant des liens avec l’Opéra de Montréal a permis à plusieurs musiciens classiques d’atterrir dans les salles d’attente de sites de vaccination, pour détendre l’atmosphère. « Quand ils se sont mis à jouer, les gens ont tous levé le nez de l’écran de leur téléphone. Plusieurs avaient la larme à l’œil », soutient la cheffe d’orchestre de ces opérations de vaccination à géométrie variable.

Aux États-Unis, plusieurs entreprises privées ont offert promotions, cadeaux et joujoux aux futurs vaccinés. Le fabricant de beignes Krispy Kreme offrait un beignet gratuit sur présentation d’une preuve vaccinale, les géants Uber et Lyft, eux, offraient un transport commandité vers les sites de vaccination, alors que plusieurs bars et restaurants ont allégé de 10 % à 50 % la facture de leurs clients immunisés. Mais ici, l’essentiel du marketing social déployé autour de la vaccination émane des autorités publiques de santé.

Centré autour de 10 mesures clés, le marketing social est essentiel pour contrer l’hésitation vaccinale, selon un article récent publié dans le New England Journal of Medicine. Le rôle de la communauté y est jugé plus efficace que 100 appels à la vaccination lancés par des médecins, y lit-on. Plutôt que la stratégie du « smack » (désavantages aux non-vaccinés), la stratégie du « hug » (incitatifs aux vaccinés) s’avère beaucoup plus efficace, ajoute une étude de la George Washington University.

Convaincre reste la devise de Marie-Ève Brunelle et de son équipe. « D’autres concepts sont prévus pour le mois de juin, notamment les parcs, pour atteindre les quartiers plus difficiles, insiste-t-elle. On a touché les convaincus, les jeunes universitaires. Mais moi, je veux voir aussi les jeunes des quartiers pauvres se faire vacciner. Ce n’est pas fini ! »



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