«Black Lives Matter»: Ces marques qui retournent leur veste

Accusé de diffuser des stéréotypes raciaux, notamment depuis le mouvement Black Lives Matter, le géant de l’agroalimentaire Mars a annoncé que le nom et le visuel de sa marque Uncle Ben’s seront remplacés en 2021.
Photo: Rogelio V. Solis Associated Press Accusé de diffuser des stéréotypes raciaux, notamment depuis le mouvement Black Lives Matter, le géant de l’agroalimentaire Mars a annoncé que le nom et le visuel de sa marque Uncle Ben’s seront remplacés en 2021.

À l’image de la marque Uncle Ben’s, des entreprises américaines font évoluer leur communication pour se donner une image militante ou se prémunir d’accusations de racisme. Certains y voient des décisions marketing calculées.

On ne verra plus le visage familier de l’homme noir, souriant et élégant dans son smoking, sur les paquets de riz Uncle Ben’s. Accusé de diffuser des stéréotypes raciaux, notamment depuis le mouvement Black Lives Matter, le géant de l’agroalimentaire Mars a annoncé que le nom et le visuel de sa célèbre marque seront remplacés en 2021. Pour beaucoup d’Américains, le mot « oncle » (« uncle »), inscrit sous l’image d’un riziculteur noir, renvoie à la manière dont certains descendants d’esclaves étaient surnommés. « Nous comprenons les inégalités associées au nom et au visage de la marque précédente et, comme nous l’avons annoncé en juin, nous nous sommes engagés à changer », a reconnu Fiona Dawson, présidente mondiale de Mars Food. La marque s’appellera désormais « Ben’s Original » et l’image sur l’emballage sera supprimée. Acte sincère ou décision calculée ?

Depuis la mort le 25 mai de l’Afro-Américain George Floyd, asphyxié par un policier blanc, plusieurs grandes marques ont apporté leur soutien au mouvement Black Lives Matter en annonçant une refonte de leur image. En juin, le groupe PepsiCo a ainsi déclaré que la marque Aunt Jemima (« Tante Jemima ») changeait de nom et renonçait à sa traditionnelle effigie noire au sourire éclatant qui ornait notamment des bouteilles de sirop d’érable ou des boîtes de pâte à pancakes depuis 1893. Un mois plus tard, le débat s’est immiscé jusque dans le milieu sportif. Après avoir refusé catégoriquement, il y a quelques années, de modifier le nom de son équipe de football américain, le propriétaire des Washington Redskins (« peaux rouges »), Dan Snyder, a lui aussi fait machine arrière sous les pressions des nations autochtones. « Le fait que ces accusations soient fondées ou non est discutable, mais le plus important est que les consommateurs de la marque, qui peuvent y voir une image reliée au passé esclavagiste, se sentent respectés », explique Nacima Ourahmoune, professeure en marketing et sociologie de la consommation à la Kedge Business School.

Si la plupart des observateurs applaudissent ces initiatives, d’autres s’interrogent sur la sincérité de ces décisions et sur le moment choisi pour les prendre. L’ancien slogan de la marque de produits pour le petit-déjeuner, « Aunt Jemima, pourquoi as-tu mis autant de temps ? », avait été repris en juin par le Washington Post : « C’est la question que tout le monde se pose », écrivait le quotidien américain. La décision du groupe L’Oréal d’arrêter d’utiliser les mots « blanc » et « blanchissant » (white, whitening) et « clair » (fair, fairness, light, lightening) pour promouvoir ses produits avait également suscité la polémique : « Si j’ai bien compris, le groupe L’Oréal supprime les mots “blanc et blanchissant” de ses produits, mais maintient la vente de ces cosmétiques destinés à éclaircir les peaux mates et noires ? C’est donc OK de continuer de se faire de l’argent sur ce désastre ? », avait dénoncé Rokhaya Diallo, journaliste et militante antiraciste, sur Twitter.

« Engagement de façade »

Twitter, Nike, Adidas, Netflix… D’autres multinationales se sont elles aussi alignées sur le mouvement antiraciste. « Ne prétendez pas qu’il n’y a pas de problème aux États-Unis. Ne tournez pas le dos au racisme… Faisons tous partie du changement », écrivait la marque à virgule dans une vidéo à l’air mélancolique.

Si la campagne est honorable, « Nike ne fait pas partie du changement qu’il cherche à promouvoir », dénonçait Mark Ritson, consultant australien, dans un magazine spécialisé dans le marketing. Pour étayer ses propos, il a publié une photo des membres de l’équipe de direction de la marque… exclusivement constituée de Blancs. Idem pour celle d’Adidas, ou encore celle du groupe Mars, propriétaire d’Uncle Ben’s. « Axer son marketing sur la diversité sans montrer une exemplarité au sein de l’entreprise est un signe d’engagement de façade pour les consommateurs », ajoute Nacima Ourahmoune. La consultante fustige elle aussi l’écart entre les dépenses allouées par des multinationales comme Facebook, Google ou Starbucks pour lutter contre les obstacles à la diversité et le faible succès de l’inclusion des femmes et des minorités dans les cercles de décision.

Lors des mouvements sociaux ou politiques, les marques sont de plus en plus tentées de prendre position à l’égard des consommateurs qui se détournent désormais de celles qui ne reflètent pas leurs valeurs. « Les marques ne sont pas seulement des acteurs économiques, mais des plateformes culturelles qui participent à la construction identitaire des individus dans une société d’hyperconsommation. Il s’agit donc de décisions stratégiques », souligne la spécialiste. La cancel culture, consistant à dénoncer les comportements problématiques d’une entreprise, et le boycottage par le mot-clic, se placent de plus en plus comme un contre-pouvoir, incitant les marques à s’engager ou à se désengager de certaines causes. Dernièrement, le film de Disney Mulan a fait l’objet d’appels au boycottage visant à protester contre le tournage de certaines scènes dans la région chinoise du Xinjiang, où Pékin mène une vaste campagne de répression contre les Ouïgours.

Ces outils sont aussi très utilisés pour dénoncer le greenwashing, lorsqu’une entreprise polluante oriente les actions de sa communication vers un positionnement écologique. Pour la consultante, « ce phénomène pousse certes les marques à se questionner, mais génère en même temps beaucoup de buzz négatif qui risque de refroidir les marques souhaitant s’insérer dans un discours sur la diversité ». Dans l’exercice périlleux du marketing militant, les consommateurs 2.0 font désormais la loi.

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