La pub a titubé sans tomber

La campagne «Payez-vous la traite», utilisant l’humour pour aider à écouler les surplus de lait occasionnés par la fermeture des cafés et des restaurants (soit 35% du marché), montrait des vaches parlantes «qui connaissent vraiment ça, la traite».
Photo: La Famille du Lait / YouTube La campagne «Payez-vous la traite», utilisant l’humour pour aider à écouler les surplus de lait occasionnés par la fermeture des cafés et des restaurants (soit 35% du marché), montrait des vaches parlantes «qui connaissent vraiment ça, la traite».

Action, réaction. Les fils et les filles de pub sont réputés rapides et fin finauds. L’équipe de publicitaires de l’agence Kabane l’a prouvé dès les premiers mauvais signes, à la mi-mars, indiquant que le Québec basculait à son tour dans la pandémie.

François Legault a annoncé le jeudi 12 l’isolement obligatoire des voyageurs de retour au Québec et la fin des rassemblements de plus de 250 personnes dans les lieux publics. L’état d’urgence sanitaire a vite suivi.

« On s’est réunis en cellule de crise le jeudi, on a fait la liste de nos clients et on a imaginé l’impact de la crise sur leurs secteurs », raconte Simon L’Italien, président fondateur de Kabane, jeune agence de Québec très active dans le numérique qui compte Desjardins et Familiprix parmi ses clients.

M. L’Italien souligne le contraste avec la veille, le mercredi 11 mars donc, quand une autre réunion exceptionnelle avait abordé l’affichage de cinq postes pour lesquels Kabane n’avait pas reçu assez de candidatures. L’entreprise prévoyait alors que ce problème de recrutement affecterait sa croissance. Ce qu’une journée peut faire comme différence…

Les publicitaires ont vite compris que la stratégie gouvernementale des petits pas (« de deux semaines en deux semaines ») ne tiendrait pas. Kabane s’est donné pour objectif de tenir trois mois en apnée, « avec très, très peu de revenus », précise le président.

« On est habitués de se réinventer, dit-il. À chaque année, on se réinvente. Quand la crise a frappé, on s’est réorganisés très rapidement. Au lieu d’attendre les demandes de nos clients toujours en opération, on a imaginé des projets pour eux. Ça a marché et une idée sur deux a été approuvée. »

Un exemple : pour promouvoir les huiles et autres produits de Maison Orphée, les concepteurs ont créé des publicités liées à la cuisine en famille. Kabane a aussi accompagné la création de plateformes pour la vente en ligne de repas des restaurants Normandin.

Consumer, consommer

Aux mêmes causes, les mêmes effets. Le chef du produit (c’est son titre officiel) du navire amiral montréalais lg2, « la plus grande agence indépendante au Canada », utilise un vocabulaire identique pour raconter la réaction à chaud à la crise dans sa boîte. Quand le mal a frappé, une délégation de lg2 s’apprêtait à s’envoler pour le festival créatif SXSW au Texas.

« On a formé une cellule de crise nationale de Toronto, Montréal et Québec, raconte Marc Fortin. On se réunissait deux fois par jour au début. Nous avons été “chanceux” à cause de la variété de nos clients. C’est sûr que les contrats en tourisme ont cessé. En contrepartie, les clients en télécommunication ou en alimentation sont restés très actifs dès le début. »

Arnaud Granata, dirigeant d’Infopresse, média qui couvre le marketing et la publicité, souligne cette logique imparable à son tour. « On continue de consommer, alors on continue de produire de la publicité sur les produits les plus en demande, dit-il. L’alimentation a connu un regain incroyable parce que tout le monde s’est mis à cuisiner à la maison. Il y a eu aussi beaucoup d’adaptation pour réaliser les pubs. J’en ai vu pas mal tourner avec des téléphones. »

Il cite l’exemple concret de la campagne #OnResteUnis de Telus avec la musicienne Ariane Moffatt, réalisée en respectant les règles de distanciation physique. Les tournages à l’ancienne ont pu reprendre au début du mois de juin.

Maintenant que les commerces rouvrent, les communications changent et redeviennent plus commerciales

Lg2 a réalisé sa campagne pour Bell Télé Fibe de la même manière, en demandant à une comédienne de filmer sa famille et elle-même. La production « Les demandes spéciales de Maxi » (6 mai) parlait de la publicité dans la publicité au temps du confinement, Martin Matte expliquant que le tournage avait eu lieu avant le début de la crise.

L’agence a aussi redoublé d’audace pour réaliser d’autres campagnes au temps de la COVID. « On ne voulait pas être opportunistes et on ne voulait pas que les marques donnent l’impression d’être opportunistes, dit Marc Fortin. On voulait être utiles et empathiques. »

La production « On se serre les coudes » (1er avril), elle aussi tournée avec des équipements maison, a rassemblé plus de vingt entreprises québécoises lançant un mouvement d’entraide pour encourager l’achat local. « C’était une manière de s’inscrire dans ce qui se passe et d’être utile, explique M. Fortin. On a beaucoup de clients locaux et notre premier réflexe a été de les unir. »

La campagne « Payez-vous la traite » (15 avril), utilisant l’humour pour aider à écouler les surplus de lait occasionnés par la fermeture des cafés et des restaurants (soit 35 % du marché), montrait des vaches parlantes « qui connaissent vraiment ça, la traite », et des retailles de campagnes précédentes.

L’observateur d’Infopresse enchaîne avec la même notion. « Les premières marques qui ont commencé à dire des choses ont proposé des messages basés sur l’empathie », observe M. Granata, qui est aussi chroniqueur image et communication à l’émission Dans les médias (Télé-Québec). « Les compagnies montraient qu’elles étaient solidaires. Elles remerciaient les gens à l’avant-plan dans la crise. »

Travailleurs et télétravail

Une des tendances lourdes des derniers mois se concentre d’ailleurs dans la célébration du travailleur de la base, personnage plutôt négligé par le secteur depuis des décennies. On a donc vu des caissières d’épicerie, des commis de quincaillerie, des livreurs de cossins et nombre d’employés essentiels de la santé, qui ont continué à faire rouler la machine en temps de crise.

Des compagnies ont vite suivi le filon. Bien des marques d’automobiles ont offert des rabais aux policiers, pompiers, infirmières ou médecins par mimétisme ou opportunisme.

Cette étape semble dépassée. « Maintenant que les commerces rouvrent, les communications changent et redeviennent plus commerciales », dit Arnaud Granata. « On ne peut plus commencer une pub par la phrase : “Dans le contexte actuel”, ajoute M. L’Italien de Kabane. On a besoin d’entendre parler d’autre chose. »

« On réfléchissait déjà à la flexibilité des horaires, au télétravail, à la conciliation travail-famille, enchaîne le dirigeant Marc Fortin de l’agence lg2. C’est comme si on venait de vivre le plus gros projet-pilote de l’histoire. Pour moi, la grande leçon a été de voir qu’on était aussi capables de se réunir du matin au soir, en équipe, en ligne. Après quelques semaines, on s’est cependant rendu compte que la perte était dans l’informel. Tous ces moments où tu te promènes dans les bureaux et que les idées ou les soutiens jaillissent d’une rencontre de corridor, d’une conversation banale. »

Solidarité et propagande

Le gouvernement du Québec a retenu les services de l’agence Cossette en avril pour concevoir des campagnes publicitaires afin de rassurer la population et de montrer que l’État est « toujours en action pour la protéger », comme le disait l’appel d’offres. Le contrat de 45 millions sur trois ans ne concerne que la création, les placements et les diffusions en suppléments. Depuis le début de la pandémie, Québec a investi environ 10 millions de dollars par mois en placement publicitaire dans les médias.


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