La pilosité exposée dans une publicité

La compagnie Billie a lancé sa campagne publicitaire de rasoirs sur Times Square à New York.
Photo: Billie inc. La compagnie Billie a lancé sa campagne publicitaire de rasoirs sur Times Square à New York.

Jambes, aisselles, ventre et orteils, roux, bruns ou blonds, épais ou fins, « Du poil, tout le monde en a », scande une nouvelle campagne américaine de rasoirs qui pour la première fois montre du duvet. L’univers de la publicité devient-il progressiste ou utilise-t-il plutôt le discours féministe comme argument de vente ?

Lancé la semaine dernière sur les réseaux sociaux, le « projet poils du corps » — Project Body Hair — de la compagnie Billie est devenu viral. L’entreprise basée à New York se targue d’être la première « en 100 ans » à montrer des femmes avec des poils se raser, alors qu’on est habitués aux jambes lisses et imberbes, au teint parfait, pour faire la promotion des meilleures lames sur le marché.

« Du poil, tout le monde en a. Même les femmes. Le monde prétend qu’ils n’existent pas, mais ils existent. Nous l’avons vérifié. Alors, si jamais vous voulez les raser, nous serons là », affirme-t-on dans la vidéo de 55 secondes qui, à coups de gros plans, met la pilosité féminine en avant.

La publicité qui dit « célébrer le poil » à travers la diversité corporelle et culturelle a même été projetée sur un des écrans géants de Times Square. On y voit les jambes poilues d’une femme rousse, le duvet d’aisselle de femmes noires et asiatiques, les poils d’orteils d’une femme qui se met du vernis à ongles et même un plan rapproché d’une lame du rasoir recouverte de duvet.

« Montrer seulement des jambes lisses et sans poils nous semblait être une façon archaïque de représenter les femmes. Selon nous, le rasage est un choix. Ce sont vos poils et personne ne devrait vous dire quoi en faire », plaide Georgina Gooley, cofondatrice de la marque Billie.

C'est dans l'air du temps. J'appelle ça bien comprendre l'évolution de sa clientèle. 

Coup de pub réussi

« Magnifique », « J’aime », « Enfin » : sur les réseaux sociaux, le coup de pub de la compagnie Billie a été applaudi par des milliers d’internautes des quatre coins du globe.

« Leur coup de marketing est très réussi. L’image est forte parce qu’on n’a pas été habitués à voir la pilosité de si proche », mentionne Paméla Dumont, fondatrice de Maipoils, un événement lancé il y a deux ans au Québec, qui invite les participants à conserver leur duvet tout au long du mois de mai.

La publicité parvient à faire croire aux femmes que le choix est réellement possible, remarque Mélanie Millette, professeure au Département de communication sociale et publique de l’UQAM.

« On attache des valeurs progressistes à un rasoir. On dit aux femmes : « Vous avez le choix, et si jamais votre choix c’est de vous raser, bien, notre compagnie est là pour vous, avec des valeurs proches des vôtres » », souligne Mme Millette.

Parce que l’objectif de Billie avec cette publicité « progressiste » est de se positionner dans le marché du rasoir, note Rachel Chagnon, directrice de l’Institut de recherches et d’études féministes de l’UQAM. « On observe de plus en plus de compagnies miser sur des tabous pour faire valoir leur produit », souligne-t-elle.

L’idée de revendiquer le droit de ne pas succomber aux diktats du corps est devenue un argument de vente qui marque des points, selon Mme Chagnon.

L’an dernier, Bodyform, une compagnie britannique de serviettes hygiéniques, a représenté pour la première fois le sang avec du liquide rouge plutôt que bleu. En 2016, la marque de maquillage américaine CoverGirl choisissait comme ambassadeur un homme. Depuis plusieurs années, la multinationale Dove mise sur l’estime de soi pour promouvoir ses produits d’hygiène.

« C’est dans l’air du temps. J’appelle ça bien comprendre l’évolution de sa clientèle », souligne Johanne Brunet, professeure titulaire en marketing à HEC Montréal. « Une compagnie doit toujours tenter de comprendre ses consommateurs et les façons dont les gens veulent accomplir certaines tâches », ajoute-t-elle.

Maladresses

La campagne, qui semble s’adresser à une clientèle jeune et revendicatrice, comporte toutefois des maladresses, selon Paméla Dumont.

« La publicité dit que les poils, tout le monde en a, mais elle est destinée exclusivement aux femmes, alors qu’on aurait pu saisir l’occasion pour enfin faire une publicité non genrée, où réellement il y a un souci d’ouverture et d’égalité », fait-elle valoir.

Preuve selon Mme Chagnon que l’univers de la publicité n’est pas là pour changer le monde.

« Les publicités ne seront jamais avant-gardistes. Elles sont là pour aller rejoindre des gens, et avant d’adopter un discours progressiste, ils se sont assurés que le nombre de personnes à atteindre était suffisant pour que ce soit payant », souligne-t-elle.

Bien que l’objectif soit d’abord mercantile, l’adoption de discours alternatifs confronte les gens à certaines incongruités auxquelles on a longtemps adhéré. « On aura au moins réussi à éradiquer le dégoût des poils. La première fois qu’on en voit, c’est un peu choquant, mais la deuxième fois, ça le sera déjà moins », estime Mme Dumont.

La marque Billie entend également s’attaquer à la « taxe rose ». Au coût de 9 $US, elle soutient l’offrir à un prix qui concurrence celui de son équivalent « masculin ». Pour l’instant, les produits ne sont offerts qu’aux États-Unis, mais l’entreprise confirme vouloir percer le marché international.

Après quelques recherches, il s’avère qu’il existe encore des rasoirs pour hommes moins chers. Le Devoir a constaté que certains se vendent 7 $.

Une histoire de poils

Mais d’où vient cette hantise du poil au profit d’un amour de tout ce qui est glabre ?

Le poil fut longtemps vu comme ce qui sépare l’humain de l’animal. S’épiler, ce fut une façon d’augmenter cette impression d’éloignement d’avec la bête, mais aussi de souligner la division des sexes. Le poil chez la femme est perçu comme un repoussoir de la nature, une insulte à la civilisation.

Les cirques présenteront, au milieu de leurs animaux et de leurs curiosités, des femmes à barbe. La répulsion qu’inspirent ces êtres humains réduits au statut de bêtes de foire s’attache au principe qu’un des attributs forts de la masculinité tient précisément à la barbe. L’exhibition de femmes velues a donc pour effet de brouiller la barrière apparente des sexes et suscite de fait très longtemps une vive curiosité. L’excès de pilosité chez la femme revient à affirmer une inversion de l’ordre social. Le poil joue en tout cas de longue date un rôle important dans la construction des identités.

Le visage glabre d’une femme constitue un symbole de féminité, diront certains. Pour d’autres, il s’agit plutôt qu’un symbole de castration sociale et psychologique qui contribue à réduire la femme à un statut d’enfant dominé par l’homme.

Visage, aisselles, bras, jambes, pubis : les pratiques très exigeantes de l’épilation pour les femmes ont varié, au point d’engendrer une industrie des soins liés aux poils. L’épilation sera en bonne partie subordonnée à des effets de mode plus ou moins variables. Dans les temps anciens, ces opérations indiquent que tout est en place pour les rythmes de l’amour, envisagés comme un effet de soumission à la reproduction. Rasoir, ciseau, cire, mélanges de différentes potions, sucre et citron, par exemple, sont utilisés pour épiler. Il s’agirait au départ d’une pratique moyen-orientale, affirment certains historiens. Elle s’est aujourd’hui très largement répandue.

Et les cheveux ? Ce sont aussi des poils, après tout. Mais en ce cas, pas question de raser, mais souvent au contraire d’en augmenter la présence. Perruques, rallonges, volumes de meringue… Les extravagances des coiffures pour femme au fil de l’histoire témoignent là encore d’une histoire du corps où le poil en mène large dans l’imagerie complexe constitutive de l’identité.

Jean-François Nadeau

4 commentaires
  • Claude Wallet - Abonné 5 juillet 2018 04 h 48

    Poils

    La belle affaire!
    Montrer des poils et alors? On suppose que ceux du pubis ne sont pas inclus. C’est ça qui aurait innové...

  • Chantale Desjardins - Abonnée 5 juillet 2018 06 h 48

    Et les hommes alors!

    Certains hommes peuvent se raser mais pas les femmes.
    Pourquoi cette discussion qui nous arrive sans utilité.
    Il me semble que ce sujet relève d'un manque de bon sens.
    Ce qui se passe dans le domaine de la santé est beaucoup plus
    important que l'épilation chez les femmes.

  • Gilles Théberge - Abonné 5 juillet 2018 08 h 20

    Ben ça y est, la rectitude politique est en train de saisir la société à la gorge... : « ...qu’on aurait pu saisir l’occasion pour enfin faire une publicité non genrée, où réellement il y a un souci d’ouverture et d’égalité », fait-elle valoir. »

    Moi qui n’éprouvait que de la bienveillance envers toutes les minorités, ou presque, je vais me mettre à les haïr si ça continue... C’est le triomphe de la gauche, la vrai gauche, détestable comme elle sait l’étre.

    Je pense aux « antifas » qui n’hésitent pas à défoncer le crâne de tous ceux qui ne pensent pas comme eux et qui se masquent le visage pour mieux se cacher.

    Je pense aux je pense à la bande d’énervés qui viennent de mettre à genoux la pièce de Robert Lepage.

    Et le festival de jazz de Montréal. Soit dit en passant belle couardise du festival de jazz... se mettre à genoux comme ça.... ouf!

    C’est détestable tout ça...

    • Stéphane Laporte - Abonné 5 juillet 2018 14 h 09

      N'importe quoi