Faire campagne à l’ère d’Instagram

«Les jeunes, contrairement aux électeurs plus âgés, ne vont pas voter par habitude ou par devoir, mais doivent plutôt se sentir davantage interpellés pour se déplacer jusqu’aux urnes», souligne Éric Montigny, politologue à l’Université Laval.
Photo: Yamil Lage Agence France-Presse «Les jeunes, contrairement aux électeurs plus âgés, ne vont pas voter par habitude ou par devoir, mais doivent plutôt se sentir davantage interpellés pour se déplacer jusqu’aux urnes», souligne Éric Montigny, politologue à l’Université Laval.

Investissements de plusieurs millions de dollars en publicités numériques, ciblage publicitaire précis, appel aux influenceurs, embauche d’experts en réseaux sociaux au sein des équipes de partis : les campagnes électorales de l’ère numérique prennent une nouvelle tournure afin de se rapprocher des jeunes électeurs canadiens.

« Lorsque les jeunes ne représentaient qu’une petite partie de l’électorat, le calcul était facile à faire [pour les partis]. Mais, aujourd’hui, ils représentent une grande proportion. Les partis savent que pour renouveler leur base électorale, ils vont devoir rejoindre les jeunes, au lieu de cibler les victoires électorales à court terme avec un électorat vieillissant », note Simon Lafrance, ex-stratège électoral et aujourd’hui p.-d.g. de la firme STRATEGEUM.

« Les jeunes, contrairement aux électeurs plus âgés, ne vont pas voter par habitude ou par devoir, mais doivent plutôt se sentir davantage interpellés pour se déplacer jusqu’aux urnes », souligne Éric Montigny, politologue à l’Université Laval et chercheur associé à la Chaire de recherche sur la démocratie et les institutions parlementaires.

Des publicités sur mesure

« Le changement principal qui est survenu [depuis l’avènement des réseaux sociaux en campagne], c’est que tout est encore plus individualisé qu’avant », indique Nellie Brière, conférencière et consultante en communications numériques et réseaux sociaux.

La stratège observe que, grâce aux nouveaux outils et à l’intelligence artificielle, les partis politiques peuvent cibler des caractéristiques allant bien au-delà des tranches d’âge. « Les caractéristiques démographiques sont presque devenues un détail. Maintenant, on peut tenir compte de la localisation d’une personne, de ses champs d’intérêt, du genre de médias qu’elle consomme, de ses activités préférées, des gens qui l’influencent ou des mots clefs qui l’accrochent ».

« L’intelligence artificielle, et particulièrement celle de Faceboook, est extrêmement performante. On arrive à trouver exactement quelle est la phrase qui fonctionnera le mieux auprès de quelle audience. C’est presque de la manipulation psychologique », ajoute-t-elle.

Suivre les tendances

S’ils veulent rejoindre efficacement les jeunes, les partis politiques doivent rester à l’affût des tendances numériques. « Il y a eu une époque où il y avait une activité très importante sur Twitter. Aujourd’hui, on voit que la plateforme réunit surtout des gens déjà partisans ou des médias. C’est donc un bon fil pour s’alimenter [de nouvelles], mais pas nécessairement pour aller rejoindre une clientèle plus jeune », explique Simon Lafrance.

L’ancien stratège électoral ajoute que, même si Facebook est la plateforme qui réunit le plus d’utilisateurs, il a moins la côte chez les plus jeunes électeurs, qui vont davantage utiliser une plateforme comme Instagram.

Lors des élections présidentielles américaines de 2016, les démocrates ont tenté d’innover en exploitant différentes plateformes populaires chez les jeunes, telles que Vine et Snapchat. « Il y a toujours un défi entre l’affirmation “Je veux être sur un média.” et la question “Est-ce que ce média peut porter mon message ?”. L’application Snapchat est populaire chez les jeunes, mais est-elle capable d’encapsuler le message d’un candidat ? Je n’en suis pas certain », constate M. Lafrance.

YouTube et Instagram : tout y miser ?

Si Instagram se fait en vogue chez les plus jeunes, la plateforme de vidéos YouTube lui fait compétition. Selon le rapport « 2019 Canadian Social Media Insights » d’Insight West, 75 % des jeunes Canadiens âgés de 18 à 34 ans surfent sur YouTube sur une base hebdomadaire, se plaçant devant Instagram (65 %). Pour leur part, les principaux partis politiques — le PLC, le PCC et le NPD — possèdent tous une chaîne YouTube depuis 2007, en plus d’un compte Instagram.

Nellie Brière croit qu’il peut être pertinent pour les partis de collaborer avec des youtubers ayant déjà une influence auprès de leur communauté, en utilisant leur plateforme afin de discuter d’enjeux politiques et faire connaître leur programme électoral. « Ça permet de faire connaître un candidat à un public qui, peut-être, ne s’intéresse pas à la politique et qui ne va pas voter. On peut déclencher quelque chose d’intéressant », explique-t-elle.

Un entourage stratégique

Les réseaux sociaux ont non seulement obligé les partis à s’en servir, mais aussi à s’entourer d’experts en la matière. Simon Lafrance et Éric Montigny remarquent que la composition des équipes des partis s’est modernisée au gré des dernières élections. « Il y a un besoin moins important d’organisateurs traditionnels et un besoin accru d’experts en information numérique », explique M. Montigny.

Dominic Vallières, chroniqueur politique et ancien membre de formations politiques fédérales et québécoises, a constaté la création de postes entièrement dédiés à la gestion des réseaux sociaux des partis politiques. « Il y a 15 ans, il n’existait pas d’équipe “réseaux sociaux” dans un cabinet politique. Maintenant, elles existent et prennent littéralement plus de 50 % des ressources dans les différents cabinets. Ça prend donc des gens habiles, à l’aise, et par la force des choses, ce sont des gens plus jeunes », explique-t-il.

C’était là l’avantage que détenait Justin Trudeau lors des dernières élections, selon Simon Lafrance : « C’était la première fois qu’un candidat avait une maîtrise de l’utilisation des réseaux sociaux, par son âge, que ce soit par les fameux selfies ou la compréhension de la manière dont les jeunes agissent sur les plateformes ».

L’élection de 2015 a été la première où tous les principaux partis politiques ont utilisé les plateformes numériques et ont investi massivement en nouvelles technologies, ajoute Éric Montigny. Par exemple, le Parti libéral du Canada (PLC) a dépensé quatre fois plus que les conservateurs dans le domaine de la publicité numérique et des communications électroniques, pour un total de 8,8 millions de dollars.

Des sujets qui mobilisent

Les principaux partis semblent vouloir prêter une attention particulière à une cause qui semble parler aux jeunes, ayant tous déjà dévoilé leur programme environnemental avant même le déclenchement de la campagne. Les enjeux liés aux changements climatiques ont, entre autres, poussé des dizaines de milliers de jeunes à manifester leurs inquiétudes lors de la journée de grève étudiante internationale pour le climat le 15 mars dernier. La manifestation, qui avait lieu dans le monde entier et dans différentes villes au pays, avait réuni 150 000 manifestants à Montréal.

L’installation de bureaux d’inscription et de scrutin sur les campus d’établissements postsecondaires et la création d’un site offrant des informations sur les élections ont été des initiatives mises en place afin d’accroître le taux de participation des jeunes. En 2015, le Parti libéral du Canada annonçait la création d’un comité parlementaire spécial qui se pencherait sur des propositions de réformes majeures comme la représentation proportionnelle, le vote obligatoire et l’implantation d’un système de vote en ligne.