Publicité déguisée: YouTube Kids accusé d’abus de naïveté

Divertir, oui, mais à quel prix? C’est la question que posent aujourd’hui plusieurs groupes de protection de l’enfance et de défense du droit des consommateurs qui, deux mois après son lancement, accusent l’application et le service en ligne YouTube Kids —canal spécialisé en contenu vidéo pour enfants — de contourner les barrières visant à limiter l’exposition des enfants à la publicité. Comment? Avec des vidéos qui mélangeraient allègrement et un peu trop les genres.
 
Cet abus de naïveté à des fins publicitaires, par de grandes entreprises et avec la complicité de YouTube, inquiète d’ailleurs ces organisations qui ont déposé ce mardi une plainte formelle devant la Federal Trade Commission (FTC) aux États-Unis pour forcer une enquête sur des pratiques commerciales qui violeraient les lois en vigueur, aux dépens des générations montantes.
 
«C’est le média pour enfant le plus hyper-commercial que je n’ai jamais vu, résume, dans les pages du Los Angeles Times, Dale Kundel, spécialiste des médias à l’Université d’Arizona. Or, les enfants ne comprennent pas les intentions d’une publicité», sa logique de persuasion, devenant du coup des proies un peu trop faciles à manipuler, selon lui.
 
YouTube Kids est dans la ligne de mire de plusieurs chiens de garde des espaces médiatiques depuis quelques semaines, mais surtout depuis l’identification d’éléments litigieux dans ce nouvel espace de divertissement pour enfants, piloté par la multinationale du tout, Google. C’est que l’empire de la malbouffe, McDonald, celui de la poupée Barbie, Mattel et de la figurine en plastique fabriquée en Chine, Hasbro, y diffusent désormais des contenus vantant avec une discrétion relative leurs produits et services, ce qui n’est pas permis par la loi américaine.
 
Le regroupement d’associations, à laquelle l’American Academy of Child and Adolescent Psychiatry, le Center for Science in the Public Interest, le Center for Digital Democracy, ou encore la Campaign for a Commercial-Free Childhood ont pris part, dénonce également la présence de messages publicitaires de 30 à 60 secondes placés avant le vidéo sélectionné par l’enfant. Sans une mise en garde de rigueur de type «et maintenant, un message de notre commanditaire» ou «de retour après la pause publicitaire», cette présence publicitaire contrevient à la loi, les télédiffuseurs devant normalement prévenir sans ambiguïté les auditoires en bas âge de l’arrivée d’une pub.
 
Paradoxalement, YouTube fait la promotion de son service pour enfants en soulignant son caractère familial, mais également la facilité avec laquelle les parents peuvent contrôler l’accès aux contenus et le temps d’utilisation. La multinationale oublie toutefois de préciser que le canal ouvert par McDonald est surtout devenu un endroit utilisé par la chaîne de restauration rapide pour faire la promotion de ses produits dans un cadre ludique et animé. La version canadienne de YouTube Kids n’a pas encore succombé à cette surreprésentation commerciale.
 
La plainte déposée devant la FTC réclame l’arrêt immédiat des pratiques commerciales et publicitaires illégales que l’enquête pourrait mettre à jour. La coalition ouvre également une brèche en forçant le législateur américain à faire respecter ces lois en matière de publicité et d’enfance, y compris dans les univers numériques, des espaces qui se trouvent bien souvent dans le gris de l’indolence.
 
Dans les pages du quotidien de la côte ouest, une porte-parole de YouTube s’est dite étonnée par les accusations portées contre son portail dédié à l’enfance, tout en rappelant que ce service a été créé avec la complicité de quelques groupes de défense du droit des enfants. Le Family Online Safety Institute appuie d’ailleurs ce nouveau service.
 
Rappelons que Mattel, Hasbro et McDonald sont des entreprises condamnées au renouvellement perpétuel de leur clientèle qui s’éloigne généralement d’elles en vieillissant. La publicité ciblant les enfants peut également être rentable, dans les économies de marché en général et aux États-Unis en particulier où un ménage dépense 15 000$ par année pour la nourriture et les vêtements des enfants. Des enfants qui sont capables également d’influencer d’autres dépenses pour des produits ou services ne les touchant pas forcément. Ce marché est évalué à 1,2 milliard de dollars par an, selon la firme de marketing Digitas.