Tante Jemima et oncle Ben, des clichés qui vont disparaître

Quaker Oats va se débarrasser entièrement de la facture  visuelle de la marque Aunt Jemima d’ici la fin de l’année.
Justin Sullivan Agence France-Presse Quaker Oats va se débarrasser entièrement de la facture visuelle de la marque Aunt Jemima d’ici la fin de l’année.

Tante Jemima et oncle Ben ont fait leur temps. Leur visage noir au sourire éclatant, comme autant de stéréotypes afro-américains datés, devrait bientôt disparaître des rayons des supermarchés américains, les marques comprenant que l’époque a changé, sous la pression de la rue.

Aunt Jemima, une femme noire emblématique qui orne les bouteilles de sirop doré et les préparations pour pancakes de Quaker Oats dans les rayons américains depuis plus de 130 ans, perpétue « des stéréotypes raciaux » et va disparaître d’ici la fin de l’année, a promis mardi l’entreprise, qui appartient au groupe Pepsico.

Dans la foulée, Mars, un autre géant de l’agroalimentaire mondial, a reconnu dans un communiqué « que le temps est venu de faire évoluer la marque Oncle Ben’s, y compris son identité visuelle, et c’est ce que nous allons faire ».

Mais Mars est resté vague sur ce qu’il comptait faire de sa marque de riz et n’a pas promis d’abandonner l’image. « Nous ne savons pas pour le moment quels vont être exactement les changements apportés ni selon quel calendrier, mais nous évaluons toutes les possibilités », précise le communiqué.

Quaker Oats en revanche va se débarrasser entièrement de la facture visuelle de la marque d’ici la fin de l’année et changera ensuite le nom.

Aunt Jemima, une femme à la peau sombre et au sourire éclatant, évoque les servantes noires du sud des États-Unis, et par association le passé d’abord esclavagiste, puis ségrégationniste de cette partie des États-Unis, où la minorité noire reste soumise à de nombreuses discriminations.

L’image de tante Jemima a évolué au fil du temps, « mais pas assez » reconnaît Quaker Oats.

Quant à oncle Ben, il évoque forcément les plantations de coton ou de riz qui, exploitées seulement grâce aux esclaves, ont fait la richesse du sud ayant déclenché une guerre civile sanglante pour tenter de préserver ce système coûte que coûte.

Les entreprises agissent

Les États-Unis connaissent depuis plus d’un mois des manifestations massives dénonçant la violence policière faite aux Afro-Américains, et plus largement le racisme en général et l’héritage de centaines d’années d’esclavagisme.

Face à la pression de la rue et des réseaux, le pays — et ses entreprises — s’est plongé dans une vaste introspection sur la place faite à la population afro-américaine dans la société et le racisme systémique qui la frappe et perpétue les inégalités.

Quaker Oats et Mars, dont les produits, comme ceux des marques Aunt Jemima et Oncle Ben’s, sont omniprésents dans les supermarchés américains, sont les deux dernières entreprises en date à réagir.

Mais avant elles de nombreuses autres ont embrassé le slogan « Black lives matter » et promis d’amender leurs méthodes de recrutement pour faciliter l’embauche de membres des minorités visibles ou encore de verser de l’argent pour améliorer l’intégration de la communauté.

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