Le marketing d’influence doit être tenu loin des enfants, dit Option consommateurs

Au Québec, aucune norme ne régit  cette forme  de publicité, qui s’adresse principalement à un auditoire plus jeune.
Andrey Popov Getty Images Au Québec, aucune norme ne régit cette forme de publicité, qui s’adresse principalement à un auditoire plus jeune.

Parce qu’ils ont encore plus de difficulté que les adultes à faire la différence entre du contenu authentique et du contenu publicitaire sur les réseaux sociaux, les enfants de 13 ans ou moins ne devraient pas faire l’objet de ciblage par le marketing d’influence, exhorte Option consommateurs. Des mécanismes, qui existent, devraient être mis en place partout au Canada, ajoute l’organisme québécois.

Les normes canadiennes de la publicité encadrent les pratiques de marketing sur toutes les plateformes, mais à l’heure actuelle, c’est seulement au Québec, en raison de sa Loi sur la protection du consommateur, qu’on interdit la publicité destinée aux enfants. Tant cette interdiction que les normes publicitaires omettent toutefois de cibler spécifiquement la relation qui existe entre les créateurs de contenu pour les réseaux sociaux, qu’on appelle souvent « influenceurs », et la portion moins âgée de leur auditoire.

« Les jeunes connaissent et adorent les influenceurs, mais ils ne font pas toujours la distinction entre du contenu authentique et la publicité sur les réseaux sociaux. Pour les plus jeunes, il est même parfois inconcevable de penser que ces contenus peuvent être de la publicité, même s’ils sont clairement identifiés comme tels », dit Me Clarisse N’Kaa, qui vient de publier une étude à ce sujet pour Option consommateurs.

Pour produire une étude qualitative, Me N’Kaa a interrogé des personnes de tous âges qui résident un peu partout au Canada. Tenter de quantifier le phénomène — estimer dans quelle proportion les publications ciblent les jeunes et les moins jeunes internautes canadiens — devra attendre une étude ultérieure et risque d’exiger des efforts importants, tant le phénomène du marketing d’influence est encore à ce jour mal défini.

« Les influenceurs sont des sources d’information qui deviennent de plus en plus une référence pour bien des gens, incluant les enfants, qui tournent souvent le dos aux médias traditionnels comme la télé, où la publicité est mieux encadrée et mieux comprise », ajoute Me N’Kaa.

S’inspirer de l’Europe

Le marketing d’influence est d’autant plus difficile à encadrer qu’il traverse les frontières. Bien des internautes canadiens sont abonnés à des chaînes sur YouTube, sur Instagram ou sur d’autres réseaux sociaux qui sont contrôlées par des personnes demeurant aux États-Unis ou en Europe.

Cela nuit à l’efficacité des initiatives nationales. En Allemagne, on a décidé d’imposer l’utilisation sur les publications publicitaires d’un mot-clic qui indique clairement — mais en allemand, évidemment — qu’il s’agit d’une pub. Les mots-clics anglophones #Ad et #Sponsor fonctionnent probablement moins bien au Québec qu’ailleurs au Canada. D’autres mécanismes seraient sans doute plus efficaces, croit Option consommateurs. Le cas de l’Irlande est cité par l’organisme comme un exemple intéressant. Le gouvernement irlandais demande plus de transparence de la part des réseaux sociaux lorsqu’ils partagent de la publicité. L’internaute devrait notamment pouvoir savoir qui a payé pour la pub, combien il a payé pour qu’elle s’affiche et pourquoi il a été ciblé par celle-ci.

Facebook et Twitter ne sont pas en faveur d’une telle approche. Ils ont d’ailleurs demandé plus tôt cette année à l’Irlande de mettre sa politique sur pause et d’attendre que l’Union européenne publie sa propre politique à cet égard, afin de s’y conformer. L’UE prévoit légiférer sur la publicité sur les réseaux sociaux — en particulier la publicité à des fins politiques — avant la fin de l’année.

Le désir des gouvernements européens de mieux encadrer la publicité sur les réseaux sociaux entraînera la création de mécanismes au sein de ces plateformes qui pourraient être transposés au Canada ou ailleurs, espère Me Clarisse N’Kaa.

« Au Canada, pour le moment, le Bureau de la concurrence évalue à la pièce les cas possibles de publicité trompeuse. On pourrait suivre l’effort mondial pour uniformiser ce que nous exigeons des propriétaires de ces plateformes. Mettre un peu d’ordre dans ce secteur serait bon pour tout le monde : le public, les plateformes et les influenceurs », précise-t-elle.

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