Metro met tout sur la table pour fidéliser sa clientèle

Jean-Pierre Gariépy, du marché Metro Plus de la Montagne, jette un coup d’œil au comptoir de fruits.<br />
Photo: Jacques Nadeau - Le Devoir Jean-Pierre Gariépy, du marché Metro Plus de la Montagne, jette un coup d’œil au comptoir de fruits.

Le nouveau programme de fidélisation des épiceries Metro a connu un départ canon et pourrait aider l'entreprise à résister à la concurrence qui risque de s'intensifier avec l'ouverture prochaine au Québec des «Supercentres» de Walmart.

Trois mois après son lancement, «Metro et moi» comptait déjà 900 000 membres et la facture de ces clients était supérieure aux prévisions, a indiqué hier le p.-d.g. de la société, Éric La Flèche, pendant l'assemblée annuelle des actionnaires, à Montréal.

Ce programme de fidélisation est unique au Québec puisqu'en Ontario, Metro est associé au géant Air Miles. La carte, offerte gratuitement, permet à l'épicier de récolter des données sur ses clients, de communiquer directement avec eux et de leur offrir des coupons-rabais personnalisés. Un premier envoi de ce type aura d'ailleurs lieu sous peu.

Éric La Flèche a souligné qu'il était encore trop tôt pour mesurer les effets à long terme du programme sur les ventes de Metro. À la lumière de son expérience ontarienne, l'homme d'affaires prédit cependant qu'il permettra de raffiner l'offre de produits et la stratégie promotionnelle de l'entreprise.

Bref, il s'agit d'un outil de plus pour affronter la concurrence de Loblaws, d'IGA et de Walmart. Ce dernier se prépare à ouvrir au Québec des établissements qui offriront non seulement des produits d'épicerie et de boulangerie, mais aussi des fruits, des légumes et de la viande. Des magasins semblables existent déjà aux États-Unis et ailleurs en Ontario.

En plus de se doter d'un programme de fidélisation, Metro a entrepris de rafraîchir sa section de fruits et légumes. Tout est sur la table, du choix des aliments jusqu'à leur disposition, y compris l'agencement des couleurs dans les étalages. Selon le chef de l'exploitation, Robert Sawyer, l'objectif de cette initiative est d'«exciter» les consommateurs. «On pense que ça peut devenir un élément de différentiation, pour garder les clients», a-t-il expliqué, en marge de l'assemblée.

Même si elle fourbit ses armes, la direction de Metro continue à dire que l'arrivée des Supercentres de Walmart ne provoquera pas de changement «drastique» dans le marché québécois. «Je ne dis pas que c'est une bonne nouvelle. Je ne dis pas qu'il n'y a rien là. C'est le plus gros joueur au monde, mais je ne m'attends pas à une bataille de prix plus que ce qu'on voit déjà», a-t-il insisté.

Selon lui, la concurrence entre détaillants a fait baisser le prix du panier d'épicerie d'environ 1 % en 2010 par rapport à 2009. La hausse du prix des denrées pourrait toutefois mettre fin à ce phénomène au cours des prochains mois.

Jusqu'à maintenant, Metro réussit à tirer son épingle du jeu malgré la déflation du prix des aliments, qui s'ajoute au recul du prix des médicaments engendré par les changements législatifs en Ontario et au Québec.

Au premier trimestre, le bénéfice de la société montréalaise s'est chiffré à 92 millions, soit 88 ¢ par action. En comparaison, il avait atteint 98,1 millions, soit 91 ¢ par action, au trimestre correspondant un an plus tôt. Si l'on ne tient pas compte des éléments non récurrents, le bénéfice de l'entreprise a cependant augmenté de 3,7 % par rapport à l'an dernier.

Les ventes du trimestre ont reculé d'un demi-point de pourcentage à 2,63 milliards pendant la même période. Pendant l'assemblée, Éric La Flèche a précisé que la quasi-totalité de cette baisse était attribuable aux bouleversements dans le secteur de la pharmacie. Selon lui, la période de turbulence découlant des nouvelles règles sur les médicaments génériques pourrait durer encore un ou deux ans. Metro, qui chapeaute entre autres les pharmacies Brunet, espère pouvoir contrebalancer la diminution de ses revenus dans ce domaine en devenant «plus efficace».

La turbulence actuelle est loin de décourager Metro. D'après M. La Flèche, la société pourrait même être tentée de faire des acquisitions dans le milieu de la pharmacie si l'occasion se présente. Pour le moment, Metro exploite 125 pharmacies au Québec et 80 en Ontario.

L'entreprise prévoit par ailleurs investir 225 millions dans son réseau en 2011. La majeure partie de cette somme devrait être dépensée au Québec, où Metro prévoit rénover, agrandir ou inaugurer une dizaine de magasins.