Lanaudière ne jette pas encore l’éponge

Le vaste site de l’amphithéâtre Fernand-Lindsay pourrait être un test grandeur nature, si l’on ose dire, pour ouvrir la musique à un public renaissant. «La mission de base du Festival est d’offrir la possibilité au public de consommer de la musique classique dans un environnement phénoménal», souligne Xavier Roy.
Photo: Valérian Mazataud Le Devoir Le vaste site de l’amphithéâtre Fernand-Lindsay pourrait être un test grandeur nature, si l’on ose dire, pour ouvrir la musique à un public renaissant. «La mission de base du Festival est d’offrir la possibilité au public de consommer de la musique classique dans un environnement phénoménal», souligne Xavier Roy.

Mercredi 1er juillet, Xavier Roy a pris la direction du Festival de Lanaudière, en remplacement de François Bédard, qui le menait depuis 1991. Le Festival a annoncé plus tôt cette semaine la tenue d’une édition virtuelle reposant sur des documents d’archives. Le nouveau venu aurait-il tiré un trait sur toute forme de musique vivante ?

« Nous n’avons pas jeté l’éponge. Nous espérons encore avoir l’occasion de présenter quelque chose d’ici l’hiver », lâche Xavier Roy lorsque nous lui demandons si, malgré l’annulation formelle de l’édition 2020 du Festival de Lanaudière, le site pourrait, en fonction de l’évolution des contraintes imposées aux arts de la scène, proposer de la musique vivante cet été.

Comme on l’imagine, le vaste site de l’amphithéâtre Fernand-Lindsay cumule de nombreux avantages pour recevoir des événements musicaux et pourrait être un test grandeur nature, si l’on ose dire, pour ouvrir la musique à un public renaissant. « La mission de base du Festival est d’offrir la possibilité au public de consommer de la musique classique dans un environnement phénoménal », souligne Xavier Roy. Mais, on le sait, la Société de la Place des Arts est propriétaire de l’amphithéâtre. « Nous sommes en discussion constante avec elle et cherchons une solution. Il y a plusieurs niveaux d’approbation à obtenir pour aller de l’avant avec un concert en direct devant public », mentionne-t-il, rappelant que le bâtiment « est pour l’heure fermé par décision de la Santé publique jusqu’à la fin août ».

« Ensuite, poursuit le directeur général, les normes sanitaires en vigueur dans l’amphithéâtre : on ne peut isoler le concert de son contexte, c’est-à-dire l’arrivée de gens de partout au Québec, l’entracte avec les toilettes, etc. Il y a aussi la question météorologique. Si les billets sont vendus et qu’on apprend que l’événement va être donné à la pluie le lendemain, qu’est-ce qui arrive, dans le contexte de la distanciation, avec les gens sur la pelouse ? Comme la Place des Arts est propriétaire de l’amphithéâtre, ce sont eux qui réfléchissent à ces questions en collaboration avec la CNESST. Nous leur offrons notre connaissance approfondie du lieu et des habitudes des consommateurs », résume le directeur général.

Responsabilité éthique

Ailleurs dans le monde, après leur annulation initiale, plusieurs festivals connus sont finalement revenus avec une programmation, qu’elle soit massive, comme à Salzbourg, légère, comme à Lucerne, ou quasi symbolique, comme à Glyndebourne. « Quelque chose peut se faire », confirme Xavier Roy. « Quand ? Voilà la grande question ! Nous prévoyons une programmation plus locale, mais avant de prendre une décision, tous nos scénarios ne sont que des scénarios. »

Sur le fond, n’y a-t-il pas une responsabilité plus éthique pour les festivals, soutenus par des aides gouvernementales, à assurer dès que possible du travail aux musiciens et organismes ? Quand un festival 2020 n’a pas lieu, présente-t-il un plan d’utilisation des fonds reçus ? « Il y a des frais fixes au Festival : les salaires et le loyer. Les subventionneurs font preuve de flexibilité par rapport à l’idée que les subventions pourraient soutenir les frais fixes. Quant à ce qui est éthique ou non de faire, nous sommes exactement dans ces questions-là. Nous évaluons différents scénarios budgétaires. Sachant que nous n’avons pas jeté l’éponge, il ne faut pas prendre de décisions trop précipitées au cas où nous pourrions présenter des concerts avant l’hiver. Nous jouons de prudence pour le moment, mais ce qui est certain, c’est que le Festival est très conscient de son devoir de contribuer à la santé financière du milieu artistique et nous évaluons la manière dont nous pouvons le faire. J’ajouterais que les subventionneurs eux-mêmes sont dans cette exploration : ils se posent des questions sur les normes et les libertés permises aux organismes. »

Pour l’heure, Lanaudière organisera un festival virtuel avec des vidéos d’archives du festival et de Radio-Canada. « Nous avons fait le pari de la gratuité compte tenu du fait que le contenu n’était pas du nouveau contenu et que nous souhaitions offrir aux gens d’écouter de la musique avec le moins de limites possible. Le modèle de la diffusion est en train d’évoluer. Un penseur marketing américain, Seth Godin, évoque la question de la rareté, en parlant de la Joconde. L’image de la Joconde est accessible partout en haute définition sur Internet et pourtant les gens ne vont pas voir cette image ; ils recherchent l’exclusivité, le sentiment d’avoir été à un endroit où tous ne peuvent pas être. La réflexion que les organismes vont avoir autour de la diffusion, dans un environnement payant, c’est d’aller vers une certaine exclusivité de contenu. » Xavier Roy voit là « l’élément un peu enthousiasmant de cette malheureuse crise » : « Depuis des années, le milieu cherchait des réponses par rapport à l’utilisation des contenus vidéo. Étant donné l’urgence, des modèles commencent à émerger. »

Fidéliser

Comment le nouveau directeur général voit-il son édition 2021 ? « Nous avions une programmation dont nous étions très fiers en 2020. Plus nous pourrons recréer ces rendez-vous en 2021, le mieux nous allons nous en tirer. Mais il faudra que [le directeur artistique] Renaud Loranger repense une partie de la programmation, celle qui ne pourra pas être reportée. » Xavier Roy espère que de la crise émergera « une vision pour la suite des choses » : « Beaucoup de gens dans le milieu culturel sont lassés d’entendre le mot réinvention. Dans mon cas, je pense que la réinvention est saine, car aucun organisme culturel ne sera le même après la crise. J’espère que nous serons en mesure de créer des rendez-vous à la hauteur de ce que nous faisions dans le passé. J’espère aussi qu’une composante virtuelle va rester. Ensuite, il va falloir penser, en tant qu’organisme culturel, à créer le plus de connexions humaines possible, car nous allons en avoir besoin. Cela va se traduire dans l’expérience client et dans ce que nous allons présenter. »

Dans un récent entretien qu’il a accordé sur la page Facebook du chef Vasily Petrenko (l’un des prétendants à la direction musicale de l’Orchestre symphonique de Montréal), Xavier Roy est apparu comme un spécialiste de la rétention du public. Les questions de l’analyse du public le fascinent. « J’ai beaucoup de difficulté dans le milieu avec les discours sur le rajeunissement de l’auditoire et la quête de nouveaux publics. Si le milieu de la musique classique avait fait un meilleur travail pour retenir les gens qui ont fait l’acte de foi d’acheter un billet, on n’aurait pas ce discours-là. »

Le nouveau directeur du Festival de Lanaudière aime citer une étude de l’Association des orchestres américains qui montrait, il y a une dizaine d’années, que 80 % des acheteurs de billets qui venaient pour la première fois au concert n’y revenaient pas l’année suivante. « Il y a un travail d’ouverture à faire envers le public. Dans l’idée de “rajeunissement”, la question de la programmation revient souvent, mais c’est un faux problème. Ceux qui ne reviennent pas, ce n’est pas à cause de la musique et la musique est souvent l’élément qui leur plaît le plus. Beaucoup d’éléments de l’expérience client sont à repenser. Au Festival, nous avons une occasion exceptionnelle parce que le lieu est unique au Canada. »

Xavier Roy voit donc son défi de la manière suivante : « Créer un contexte pour que les gens se sentent bien de venir une première fois et se sentent faire partie d’une communauté de telle manière qu’ils aient envie de revenir, convaincus que le Festival est un événement qu’il ne faut pas manquer année après année. » Il compte aussi miser sur « la technologie, qui peut permettre d’en savoir un peu plus sur les clients et leur parler de manière plus ciblée ».

« C’est le travail que j’ai fait par le passé », ajoute-t-il. Xavier Roy a en effet largement fait les preuves de sa créativité et de son dynamisme comme directeur du marketing à l’Opéra de Montréal et comme directeur général de l’Orchestre de l’Agora. Il vient d’achever un MBA à l’Université d’Oxford, en Angleterre, pour lequel il a été le premier lauréat de la bourse Saïd Business School / HEC Montréal. Dans le communiqué annonçant la nomination de son nouveau directeur général, Renaud Loranger a déclaré : « Xavier Roy fut un candidat de premier ordre dans un concours de très haut niveau, et il sera un formidable directeur général. Il partage en tout point ma vision pour le développement de notre Festival. Je suis heureux de l’accueillir à l’orée de ce nouveau chapitre. »