L’exemple de l’«Aftenposten»

Le journal «Aftenposten» n’a jamais perdu d’argent et dégage même 13 millions d’euros de résultat net, pour 145 millions de chiffre d’affaires, selon son directeur.
Photo: Chris Alban Hansen CC Le journal «Aftenposten» n’a jamais perdu d’argent et dégage même 13 millions d’euros de résultat net, pour 145 millions de chiffre d’affaires, selon son directeur.

On était venu pour discuter de l’incroyable succès d’Aftenposten et on trouve son patron, Espen Egil Hansen, pendu au téléphone, affable mais pressé, à cause d’une « fausse information ».

Le grand journal « libéral-conservateur » de la Norvège, raconte le directeur de la rédaction, a publié quelques jours plus tôt un article sur une île septentrionale du royaume dont les habitants revendiquent d’être les premiers à s’être libérés du comptage horaire. Jolie histoire, reprise par des médias du monde entier, dont le New York Times… malheureusement un peu trop belle pour être authentique. C’était en réalité un coup de com, monté par une autorité locale et une agence marketing. « Il va falloir qu’on explique cela et qu’on s’excuse auprès de nos lecteurs », commente Espen Egil Hansen dans un rire jaune qui tourne au grand éclat.

« Jamais perdu d’argent »

La péripétie n’enlève rien à la bonne santé d’Aftenposten, dans la lignée de l’ensemble de la presse norvégienne. D’après un récent rapport de l’Institut Reuters pour l’étude du journalisme, émanation de l’Université d’Oxford, le pays est le plus fort du monde lorsqu’il s’agit d’info numérique. À rebours d’une tendance globale, qui voit les journaux souffrir économiquement du passage du papier au numérique et du gratuit au payant dans ce nouvel univers dématérialisé, il affiche des chiffres insolents : 34 % des Norvégiens payent pour avoir accès à une offre d’information en ligne (16 % aux États-Unis et 9 % en France). Et 14 % d’entre eux ont pris un abonnement purement numérique à la presse (8 % aux États-Unis et 4 % au Royaume-Uni). De quoi faire rêver d’émigration tous les journalistes d’Europe, en ces temps de désinformation massive et de défiance envers les médias…

Dans son bureau du centre d’Oslo, le patron d’Aftenposten, détenu par le groupe Schibsted (également propriétaire du site Leboncoin), évoque d’abord des raisons culturelles à cette situation enviable : « Les Norvégiens adorent l’actualité, depuis très longtemps. »

Des dizaines de journaux existent dans le pays, certains ne couvrant parfois qu’un tout petit bout du territoire. « Et nous adoptons très vite les nouvelles technologies. Regardez l’essor d’Internet, les ventes de téléphones intelligents, le très haut débit, les services de streaming… On a toujours été parmi les premiers dans la consommation numérique. » Ajoutez à cela un très fort pouvoir d’achat, grâce aux revenus du pétrole et du gaz, et vous obtenez une base solide pour que la presse puisse mener sa transformation dans des conditions confortables.

À Aftenposten, le processus se déroule à merveille. Le média, qui « n’a jamais perdu d’argent », dégage 13 millions d’euros de résultat net, pour 145 millions de chiffre d’affaires, selon son directeur. Et il peut se targuer de 120 000 abonnements purement numériques (l’indicateur qu’observe désormais la presse) à 25 euros par mois — un tarif hyperélevé pour le secteur.

« La bonne formule »

Pour ce qui est du nombre d’abonnés, Aftenposten se place à peu près au même niveau que Le Figaro en France, mais avec un bassin de population treize fois plus petit… Le modèle économique du journal a basculé en quelques années : il tire 80 % de ses revenus de l’abonnement, contre 30 % il y a peu, et la publicité, phagocytée par Google et Facebook, s’est réduite à presque rien. Ce qui a décidé la direction à faire quelques sacrifices : les effectifs, un peu inférieurs à 200 journalistes, ont été réduits de moitié pour préserver la rentabilité de l’entreprise. « On commence à recruter à nouveau, affirme le directeur. Notre succès tient aussi à ce que nous avons considéré très tôt le numérique comme une chance d’augmenter le nombre de lecteurs », explique Espen Egil Hansen, qui n’évoque même pas l’état du journal papier dans la discussion.

« On n’a jamais eu autant d’abonnés que maintenant [en additionnant numérique et papier, NDLR]. Quand je parle à des collègues français ou allemands, j’ai le sentiment qu’il reste dans les rédactions une tendance à considérer le papier comme supérieur. J’ai dit une tendance ! » Éclat de rire. « Quand j’ai été nommé en 2013, la stratégie était de tourner le journal vers une utilisation sur mobile. » Six ans d’avance, une éternité. « Ça n’implique pas des changements si importants, rassure le patron de presse. Tout se joue dans la façon d’écrire les articles, de raconter les histoires, avec l’ajout de photos, d’infographies. Il faut repenser chaque détail. »

Un exemple ? « Les critiques littéraires. Elles font partie de notre culture profonde, mais elles étaient peu lues en ligne. On a étudié nos données, qui sont accessibles par logiciel à n’importe quel reporter. On a testé des choses. Et on a trouvé la bonne formule en les rassemblant par cinq dans un article plutôt que d’en publier un pour chacune. » Au dire d’Espen Egil Hansen, les lecteurs, qui ont accès gratuitement à une partie des contenus jusqu’à un certain point, « se convertissent » à l’abonnement sur des articles sérieux : investigation, grand reportage, etc. « Les chats et le sexe, ça ne marche pas pour un modèle d’abonnement. Les gens veulent du vrai journalisme, du bon commentaire. Des choses dont nous, journalistes, pouvons être fiers. Cela donne beaucoup d’élan à la rédaction. »