Souffler le vrai et le faux sur les réseaux sociaux

Tout droit tirée de l’univers de la controversée série Netflix «13 Reasons Why», Hannah Baker, le personnage, est suivie par près de 835 000 personnes sur Instagram.
Photo: Netflix Tout droit tirée de l’univers de la controversée série Netflix «13 Reasons Why», Hannah Baker, le personnage, est suivie par près de 835 000 personnes sur Instagram.

À 17 ans, Hannah Baker est suivie par près de 835 000 personnes sur Instagram. Ses photos n’ont pourtant rien de bien particulier. Ici, un cliché montrant les contours flous d’un party estival ; là, le tumulte, capturé en boucle, d’une fin des classes inespérée. Souvenirs disparates témoignant d’une vie à l’image de celle de bien des jeunes de son âge, ses publications, qui suscitent chaque fois des dizaines de milliers de réactions, n’ont pourtant rien de réel, ou si peu.

Tout droit tirés de l’univers de la controversée série de Netflix 13 Reasons Why, l’adolescente et son compte n’ont en effet de vrais que les gens qui leur donnent vie dans l’ombre. Et s’ils étaient relativement discrets sur les réseaux sociaux lors de la première saison diffusée au printemps 2017, ces derniers ont littéralement pris d’assaut la plateforme numérique lors du grand retour de la dramatique en mai 2018.

En plus du compte officiel de la série, le public a ainsi pu voir émerger, dans les semaines qui ont précédé le lancement de cette seconde saison, toute une constellation de comptes Instagram associés, chacun des personnages clés ayant maintenant son propre profil, agrémenté de photos et de vidéos inédites.

Largement repartagées, ces publications — qu’il ne faut toutefois pas confondre avec celles des acteurs qui prêtent leurs traits aux nombreux personnages — ont permis à la production de mettre tranquillement la table, laissant poindre, par bribes, l’intrigue à venir.

Encore aujourd’hui, des mois après la mise en ligne de ces nouveaux épisodes, on peut toujours, de temps à autre, voir de nouveaux morceaux se mettre en place.

Nécessaire présence

Sorte de fenêtres virtuelles sur les « vies fictives » des protagonistes, ces comptes ne sont pas sans rappeler ceux des jeunes admirateurs de la série. Ponctués d’égoportraits (avec ou sans filtre) et de scènes de la vie quotidienne, ils reproduisent en effet avec une justesse parfois désarmante les manières de faire de leur public — ce qui en fait, il faut l’admettre, d’efficaces outils promotionnels, en témoignent d’ailleurs les records d’audience enregistrés par la série depuis sa sortie.

« Aujourd’hui, lorsqu’on s’adresse à un public d’adolescents et de jeunes adultes, on doit être présent sur ces plateformes, c’est essentiel, reconnaît Caroline Cloutier, la directrice de produit numérique chez Bell Média, en soulignant tout de même que rien, au Québec, n’est encore allé aussi loin que la stratégie mise en place par l’équipe de la série américaine. C’est là qu’ils consomment les contenus et, surtout, qu’ils échangent entre eux. C’est là qu’on arrive à prendre le pouls et à leur parler. Si on veut savoir ce qui se passe, il faut être présent. »

À l’inverse, affirme pour sa part la professeure au Département de communication sociale et publique à l’Université du Québec à Montréal (UQAM) Florence Millerand, une série visant ce public précis qui n’arrive pas à faire sa marque sur les réseaux sociaux risque malheureusement de passer complètement à côté de sa cible.

Désir de proximité

Il ne faudrait toutefois pas croire que les jeunes n’arrivent pas à distinguer le vrai du faux, insiste Christine Thoër, qui s’intéresse de près aux habitudes de visionnement des nouvelles générations. « Ils le savent et ils sont capables de garder une certaine distance par rapport à cette fiction. » Pour eux, indique-t-elle, cela ne change pas grand-chose puisque, de toute façon, ce n’est pas nécessairement un contact avec le réel qu’ils recherchent sur les réseaux sociaux.

Elle aussi professeure en communication sociale et publique à l’UQAM, Mme Thoër estime, en fait, que, bien qu’encore peu utilisée par les équipes de production — voire pas du tout chez nous —, cette technique de marketing déployée par les artisans de 13 Reasons Why s’inscrit en droite ligne avec les habitudes des (télé)spectateurs de 12 à 25 ans. Grands utilisateurs des réseaux sociaux en général, ces derniers représenteraient en effet près de 40 % des usagers d’Instagram et environ 35 % de ceux de Facebook.

« La mise en scène des personnages sur ces plateformes numériques, ça vient, en quelque sorte, répondre à un besoin de ce public », souligne la chercheuse, qui vient d’ailleurs tout juste de conclure, avec Florence Millerand et Alexandre Coutant, une vaste étude sur les pratiques de visionnement connecté des jeunes. « Ça vient alimenter un désir de proximité et d’échange très fort qu’ils ont à l’égard des séries qu’ils suivent », ajoute-t-elle.

Selon ses observations, ce désir s’inscrit tout de même dans quelque chose de bien plus large qu’une simple campagne de promotion. « Les jeunes d’aujourd’hui ne consomment pas les contenus de la même façon qu’on pouvait le faire il y a dix ans, dit-elle. C’est beaucoup plus solitaire, fait souvent directement à partir du téléphone, et ils y ont accès partout, tout le temps. »

Selon elle, ce serait justement cette proximité « spatiotemporelle » qui change, du moins en partie, les rapports qu’entretiennent les jeunes avec les personnages qu’ils aiment.

Un amour et une certaine confiance qui se traduisent d’ailleurs en partie dans les commentaires laissés sous les publications des séries sur les réseaux sociaux.

Les jeunes d’aujourd’hui ne consomment pas les contenus de la même façon qu’on pouvait le faire il y a dix ans. C’est beaucoup plus solitaire, souvent directement sur le téléphone, et ils y ont accès partout, tout le temps. 

Un rapide coup d’œil permet, en ce sens, de constater que, parmi les éloges, des questions et des confidences arrivent, elles aussi, à se tailler une place importante. « Les jeunes ne font pas juste nous dire qu’ils nous aiment », lance avec sérieux Félix-Antoine Tremblay, qui prête, entre autres, ses traits à l’attachant Frank du Chalet, dont la cinquième et dernière saison sera diffusée sur les ondes de Vrak à compter du 10 janvier. « Il y en a qui se confient à nous. Vous imaginez si je n’étais qu’un personnage ! »

Au Québec, cette relation se traduit donc plutôt par une attention toute particulière envers les comédiens qui, par leur jeu, donnent vie aux différents protagonistes qui évoluent sur nos écrans.

 
Photo: Vrak «Les jeunes ne font pas juste nous dire qu’ils nous aiment, raconte le comédien Félix-Antoine Tremblay, l’attachant Frank du Chalet, ici avec la comédienne Sarah-Jeanne Labrosse dans une scène tirée de la très suivie série pour ados. Il y en a qui se confient à nous.»

Toujours via les réseaux sociaux — avec une prépondérance marquée pour Instagram, encore une fois —, ce sont en effet ces derniers qui sont mis en avant, tant par les diffuseurs que par les boîtes de production.

« Souvent notre public a autant, si ce n’est pas plus, d’intérêt pour nos comédiens que pour l’histoire qu’on leur présente », lance en riant Vicky Bounadère, la copropriétaire de Passez Go, le groupe qui se cache derrière de nombreuses séries destinées aux 15-24 ans. « Naturellement, c’est donc sur eux qu’on a décidé de miser. »

« Personnellement, ça me mettrait profondément mal à l’aise d’alimenter un faux compte, ajoute le comédien. Je trouve qu’il y a quelque chose d’un peu malsain à entretenir ce flou entre le réel et la fiction ; c’est presque des fake news. Et vous savez, les réseaux sociaux, ce sont des lieux d’échange : notre public nous donne aussi accès à sa vie, nous alimente comme artiste. Ça vient, à mon avis, avec une responsabilité, un certain devoir d’authenticité. »