L’affaire Sunwing, début de la fin pour les influenceurs?

En ce début d’année où le Québec est confiné, les influenceurs partis se réfugier sous le soleil du Mexique semblent canaliser les frustrations engendrées par les restrictions pandémiques. Photo d'illustration.
Photo: Marie-France Coallier Le Devoir En ce début d’année où le Québec est confiné, les influenceurs partis se réfugier sous le soleil du Mexique semblent canaliser les frustrations engendrées par les restrictions pandémiques. Photo d'illustration.

Qui vit des réseaux sociaux périra par les réseaux sociaux. Parlez-en aux influenceurs qui se sont filmés la semaine dernière en train de faire la fête à bord d’un vol de Sunwing, au mépris des règles sanitaires et des normes les plus élémentaires de l’aviation internationale. Cet épisode et l’indignation publique qu’il a suscitée pourraient-ils même sonner le glas du « marketing d’influence » au Québec ?

En ce début d’année où le Québec est confiné, ces influenceurs partis se réfugier sous le soleil du Mexique semblent canaliser les frustrations engendrées par les restrictions pandémiques. Une colère si profonde qu’elle pourrait finir par éclabousser l’ensemble des influenceurs, croit Nina Duque, chargée de cours au Département de communication sociale et publique de l’UQAM.

« Ce qui a fait le succès des influenceurs, c’est qu’ils étaient proches de leurs abonnés. Les jeunes pouvaient s’identifier à eux. Mais comment voulez-vous que les jeunes s’identifient à des gens qui nolisent un avion pour Cancún, alors qu’ici, il y a un couvre-feu et tout le monde est confiné ? Au-delà des images négatives qui ressortent de cette controverse, le talon d’Achille des influenceurs aujourd’hui, c’est surtout cet éloignement qui se crée entre eux et leur public », explique Mme Duque.

Une proximité qui s’effrite

Rassemblant à eux seuls parfois des dizaines, voire des centaines de milliers d’abonnés, les influenceurs doivent en bonne partie leur célébrité à des vidéos publiées sur YouTube ou à la téléréalité. Ils sont pour la plupart jeunes, issus de milieux modestes et sans talent artistique particulier, et donc pas nécessairement prédestinés à connaître la gloire.

Une notoriété que d’aucuns jugent superficielle, mais qui les rend aux yeux de leur auditoire moins inaccessibles et plus convaincants que les vedettes du petit écran ou de la musique. Les grandes entreprises et les publicitaires l’ont flairé, eux qui ont fait des influenceurs des égéries de grandes comme de petites marques au cours des dernières années sur les réseaux sociaux.

Il existe aujourd’hui des agences spécialisées uniquement dans le marketing d’influence. Même la Santé publique a eu recours aux influenceurs, durant la pandémie, pour faire la promotion du port du masque ou encore de la vaccination. En date du 10 décembre, Québec avait investi 232 222 $ en placements sur Instagram depuis le début de la crise sanitaire, selon des chiffres obtenus par Le Devoir.

« Les gens ont tendance à surestimer leur influence réelle. On confond nombre d’abonnés et influence. Au début des réseaux sociaux, les jeunes suivaient les influenceurs sur YouTube pour avoir des conseils sur toutes sortes de choses parce qu’ils avaient l’impression d’avoir la même vie qu’eux. Mais maintenant, ils suivent les influenceurs parce qu’ils sont divertissants, pas parce qu’ils sont des modèles », poursuit Nina Duque, qui est convaincue que les communicants finiront tôt ou tard par s’en apercevoir.

La chercheuse ne donne pas cher du marketing d’influence pour les années à venir.

Micro-influenceurs et préjugés

Professeur de communication à l’Université de Montréal, Bernard Motulsky est moins catégorique sur l’avenir du marketing d’influence, même s’il reconnaît que l’ampleur de la controverse actuelle risque d’obliger certaines entreprises à redoubler de prudence avant de faire affaire avec des influenceurs.

Lui aussi est d’avis que les agences et les annonceurs font souvent le mauvais calcul en associant niveau d’influence et nombre d’abonnés. Pour lui, les prochaines années seront celles des « micro-influenceurs », des personnalités qui sont suivies par à peine quelques milliers de personnes, mais qui ont une expertise dans un domaine en particulier, comme la cuisine, le voyage ou le plein air.

« Je prévois qu’il n’y aura plus que quelques énormes influenceurs, de grandes vedettes, et plusieurs micro-influenceurs qui influencent dans leur champ d’expertise respectif. La microcommunication, c’est tout à fait dans l’air du temps. Ça permet de joindre un public beaucoup plus ciblé qu’avec la communication de masse. Mais qui dit micro-influenceur dit aussi microbudget », affirme Bernard Motulsky, qui prédit qu’il deviendra de plus en plus difficile de gagner sa vie avec des publications commanditées sur les réseaux sociaux.

Après tout, qui rêve encore de devenir influenceur ? Même avant que les images tournées sur le vol de Sunwing soient relayées partout sur Internet et dans les médias, le titre avait déjà perdu de son lustre. Certains préfèrent d’ailleurs désigner les influenceurs comme des « créateurs de contenu ».

« On en a fait quelque chose de péjoratif. On associe automatiquement les influenceurs au phénomène Occupation double, alors que c’est beaucoup plus que ça. Dès qu’il y a quelqu’un que l’on décrit comme un influenceur qui est pris dans une controverse, comme dans l’affaire Sunwing, on généralise », indique avec mécontentement Nicolas Bon, président-fondateur de l’agence Clark Influence.

Un travail ?

Nicolas Bon a la conviction que le marketing d’influence est un vrai travail et qu’il est réellement efficace. Malgré les préjugés tenaces sur les influenceurs, les annonceurs savent reconnaître leur apport, affirme-t-il, optimiste pour sa part quant à leur avenir.

Selon une étude menée en 2020 par la firme Léger pour le compte de Clark Influence auprès de 192 créateurs de contenu canadiens, à peine 18 % d’entre eux gagnaient plus que 100 000 $ par année. Près de 60 % avaient empoché moins de 30 000 $ au cours de la dernière année avec leurs activités sur les réseaux sociaux.

Enfin, 71 % confiaient avoir un autre emploi.

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