Les médias, entre modèle à réinventer et confiance renouvelée

Andrew Mulé estime qu’avec les conséquences de la pandémie, les médias généralistes n’auront d’autre choix que de préciser leurs publics cibles.
Photo: iStock / Montage Le Devoir Andrew Mulé estime qu’avec les conséquences de la pandémie, les médias généralistes n’auront d’autre choix que de préciser leurs publics cibles.

Déjà soumise à de profondes mutations, la culture, reine de la communion et de la proximité, a vu son monde brutalement mis sous cloche avec la pandémie. Sa remise en branle, prochaine ou lointaine, annonce de gigantesques chantiers que Le Devoir essaiera d’anticiper dans ces pages. Cette semaine, les médias, qui doivent repenser leurs modèles et leurs façons de faire.

La phrase a pratiquement été reprise en chœur par tous les acteurs contactés : pour les médias, la pandémie s’est révélé être une crise — publicitaire — qui s’est ajoutée à une autre crise déjà existante — structurelle, celle-là. Ce funeste empilage a laissé des cicatrices qui risquent d’être visibles longtemps et qui forceront certaines entreprises à repenser leurs méthodes et leur modèle d’affaires. Mais il a aussi amené une belle lumière sur le nécessaire travail de la presse.

Pour les médias, les derniers mois de pandémie ont d’ailleurs été remplis de paradoxes. Alors que leur auditoire a connu des hausses importantes, notamment en ligne, leurs revenus ont chuté, car les placements de publicité dans les médias se sont fortement effrités — presque tout était fermé. On les qualifiait de services essentiels, et en même temps la plupart des entreprises ont dû mettre à pied des employés. Et ceux qui sont restés avaient tout un dossier à creuser, quitte à s’y coller sans prendre de congé, en œuvrant de la maison.

La présidente de la Fédération nationale des communications (CSN), Pascale St-Onge, n’a pas chômé depuis la mi-mars. Le regroupement qui représente quelque 6000 travailleurs des médias et de la culture issus de 88 syndicats a eu de nombreux feux à éteindre, ou du moins à encadrer, autant auprès des entreprises que des gouvernements.

« J’ai comme l’impression que ce qui se passe en ce moment va porter un coup dur et à très long terme aux médias », estime Mme St-Onge. Là où le bât va continuer de blesser, selon elle, c’est dans la colonne des revenus publicitaires. « Ça va être la denrée la plus rare. Plus la récession va être longue, plus on va perdre des joueurs, à moins qu’on ajoute de nouvelles sources de revenus à l’équation. »

On a fait la démonstration tous ensemble de notre utilité sociale pendant cette crise

L’après-crise, si l’on peut dire que ce soit le cas, ne sera donc pas verdoyante financièrement. Sylvain Lafrance, le directeur du Pôle médias HEC Montréal, estime aussi que la santé de la presse est encore plus fragile qu’avant, et qu’« il y a toujours une urgence d’avoir une aide publique aux médias en plus d’une urgence de penser à des modèles d’affaires qui vont être durables ». Selon lui, un financement « pluriel » est une option à envisager. « Les formules qui sont multiples permettent de mieux résister au marché. Si tu ne tiens que sur la publicité, c’est dangereux, et, si tu ne tiens que sur l’abonnement, c’est dangereux à d’autres moments. Mais on le voit, les journaux qui sont sur les deux à la fois, ils vont peut-être mieux résister. »

Du côté de La Presse, dont le modèle d’affaires est basé sur la publicité — et un peu sur les dons des lecteurs —, la COVID-19 a fait baisser les revenus, mais « ce n’est pas la grande catastrophe annoncée », précise Éric Trottier, le vice-président Information et éditeur adjoint.

« Oui, on est entré dans une période déficitaire, ce qui n’était pas le cas avant la crise, dit-il en précisant que La Presse tendait vers l’équilibre après des années plus dures. Mais l’équipe des ventes est allée cogner à des portes où elle n’allait pas dans le passé, dont de plus petits joueurs, comme certains supermarchés, ou des microbrasseries. »

Être plus flexible, et sortir de ses habitudes, donc. Voilà un effet qui pourrait s’avérer bénéfique à plus long terme. Éric Trottier ajoute que les grandes agences de publicité ont aussi fait leur examen de conscience, et qu’elles ont davantage compris l’importance de proposer à leurs clients d’investir dans les médias traditionnels plutôt que chez les géants du Web.

Réorienter le contenu

Le nouveau coronavirus a donc fait beaucoup réfléchir les directions au « deuxième étage », pour reprendre une expression de hockey. Mais cet électrochoc aura aussi eu des effets concrets dans le contenu — et il continuera certainement d’en avoir.

Un des médias qui a le plus été touché par la pandémie est le quotidien Métro, distribué dans un système de transport en commun déserté en raison du confinement. « On a pris le risque de se réinventer pendant la COVID-19, explique son vice-président Andrew Mulé. Avec une baisse d’achalandage de 90 % dans le réseau de transport, le rendez-vous n’était plus là. »

L’entreprise Métro Média gère aussi 18 hebdomadaires à Montréal — un nouveau naîtra la semaine prochaine —, ce qui teintera maintenant l’ensemble de l’entreprise : c’est l’actualité de la métropole qui primera partout, avec une pensée pour le Web d’abord. « On a réalisé que d’avoir [l’équivalent] d’un feed Twitter imprimé quotidiennement, c’était un peu dinosaure en 2020, note M. Mulé. Avec Métro, on va être moins dans le beat de ce qui s’est passé la veille au soir et on met un peu moins de pression sur la salle de rédaction afin de pousser plus de sujets importants, faire un peu plus de recherche, prendre plus de temps à écrire des textes plus larges. »

Selon Andrew Mulé, ses hebdos locaux pourraient profiter d’un intérêt accru pour ce qui est local, autant dans le commerce que dans le politique. Et il estime qu’avec les conséquences de la pandémie, les médias généralistes n’auront d’autre choix que de préciser leurs publics cibles. « On doit comprendre qui est notre persona, notre lecteur clé. » Il a par ailleurs résilié son abonnement à l’agence de presse La Presse canadienne au début du mois de juin, préférant dépenser ces sous pour développer des histoires qui lui sont exclusives.

Confiance renouvelée

La quantité de reportages effectués par les médias au sujet du nouveau coronavirus est sans commune mesure avec ce qui se fait lors d’une crise, disons, « normale », et aux yeux de tous les observateurs contactés, le travail a somme toute été bien fait, et il a surtout permis de tisser des liens de confiance plus fort avec le public. Et si cette confiance doit continuer d’être méritée dans le futur, elle offre un peu de lumière dans ce grand tumulte.

« Beaucoup de gens se sont rappelé subitement l’importance des médias dans une société comme la nôtre, et surtout de l’importance de médias auxquels on peut se fier, note Sylvain Lafrance. On n’était pas dans une crise politique, mais dans une crise ou les gens mouraient, avec de vrais drames. Les gens avaient soif de vraies infos et pas soif de rumeurs. Ça a ramené l’importance fondamentale des médias d’information de qualité. »

C’est d’ailleurs ce qui rend Éric Trottier optimiste pour la suite des choses. « On a fait la démonstration tous ensemble de notre utilité sociale pendant cette crise, dit-il. Le public s’est rendu compte du rôle qu’on joue, et le gouvernement aussi. Ça fait deux ans qu’on revendique de l’aide des différents gouvernements, mais, là, ils se sont rendu compte de l’importance des médias. »

Cet optimisme, Pascale St-Onge de la FNC le tempère un peu, soulignant « une fracture » dans le rapport aux médias dans la population. « Autant la crise a validé la nécessité d’avoir des médias, autant, de l’autre côté, il y a une grande fragilisation de la liberté de presse et de l’existence même d’une presse libre, croit-elle. C’est une impression, mais je crois qu’il y a une autre partie de la population qui a décroché des médias traditionnels et qui suit des sources d’information douteuses auxquelles elle croit ».

Télétravail ou retour en salle?

Depuis la mi-mars, la plupart des journalistes québécois travaillent de leur domicile, eux qui étaient habitués à être rassemblés dans des salles de rédaction. Est-ce que le télétravail pourrait perdurer après la crise ? « Ça va dépendre de la situation financière des employeurs, note la présidente de la FNC, Pascale St-Onge. Ceux qui vont retrouver une certaine santé financière vont avoir intérêt à rassembler tout le monde dans une même salle, parce qu’il y a une richesse qui vient avec les échanges entre les gens. » À La Presse, avant la crise, « on n’était pas en faveur du télétravail », admet Éric Trottier, qui valorise la présence en rédaction pour tous ces échanges qui créent parfois « des idées de génie ». Le bilan des derniers mois, toutefois, lui montre que la productivité n’a pas diminué, au contraire. « Il va y avoir des pressions pour maintenir le télétravail, ne serait-ce que volontaire, dit-il. Est-ce que ça veut dire qu’on va voir besoin de moins d’espace ? Peut-être. Ou peut-être que ce sera du télétravail hybride, avec quelques jours au journal et d’autres à la maison ».