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    Tendance voyage

    Où irons-nous demain?

    Anatomie d’une destination vedette. Qui, qu’est-ce qui décide des chemins touristiques que nous empruntons ?

    17 septembre 2016 | Carolyne Parent - Collaboratrice | Voyage
    Taipei, la plus grande ville de Taïwan, la nuit
    Photo: Office de tourisme de Taïwan Taipei, la plus grande ville de Taïwan, la nuit

    Pourquoi se prend-on tout à coup à rêver de Tokyo ou d’un trek en Islande ? Qu’est-ce qui fait qu’un coin du monde est soudainement branché ? Sous la loupe : le making of des destinations tendance.


    On l’ignore encore, mais bientôt, on aura une folle envie d’aller à Holbox, à Taipei, en Uruguay, en Écosse, en Tasmanie, à moins que ce ne soit en Namibie, rien de moins ! Pourquoi ces destinations-là plutôt que d’autres ? Parce que c’est écrit dans le ciel de la géopolitique, de la conjoncture économique et de quantité d’autres facteurs qui contribuent à faire mousser certaines régions du monde.

     

    Et puis, notre planète n’est-elle pas de plus en plus traitée comme une marchandise qui se commercialise ? Tous les coups de marketing sont d’ailleurs permis ! Prenons la campagne de Tourisme Québec mettant en scène un touriste… aveugle et créée pour vanter la province aux Ontariens, aux Américains et aux Français, l’été dernier : deux semaines après sa mise en ligne, la vidéo promotionnelle avait déjà été vue 6,2 millions de fois.

     

    Chez Transat, on met des destinations sur la carte en étant à la fois à l’affût des grands courants touristiques internationaux et à l’écoute de la clientèle. « Pour le Sud, nos études démontrent que nos voyageurs sont de plus en plus aguerris, dit Debbie Cabana, directrice marketing, médias sociaux et relations publiques. Ils veulent sortir des hôtels et des sentiers battus, et faire davantage d’excursions. Cela nous a donc incités à leur proposer l’île de Roatan, au Honduras, et à offrir dès cet automne le Salvador, deux destinations propices à l’exploration. »

    Photo: Office de tourisme de Taïwan Taipei, la plus grande ville de Taïwan, la nuit
     

    Par ailleurs, si vous êtes allés magasiner chez Roots au printemps dernier, vous avez sûrement remarqué l’association de la marque avec… Taïwan, le temps d’une campagne visant, selon l’office du tourisme de ce pays, à le positionner comme destination touristique de choix pour les voyageurs canadiens.


    « Mais le but de cette campagne n’était pas tant d’augmenter le nombre de visiteurs en sol taïwanais — le tourisme de masse ne nous intéresse pas — que de sensibiliser les Canadiens au fait que Taïwan, tout comme Roots Canada, s’adresse à ceux qui cherchent à enrichir leur vie d’expériences authentiques », explique Emily Chen, directrice déléguée du Bureau du tourisme de Taïwan, à San Francisco. Dépassant le banal concept de « destination à la mode », cet amalgame mode, art de vivre et tourisme force l’admiration.

     

    Une foule de paramètres viennent ensuite appuyer — ou contrarier — les stratégies hyperciblées des pros du marketing de destination. Ainsi, pour mettre au monde une ville ou tout un pays sur le plan touristique, ou du moins en rappeler l’existence, rien de mieux qu’un événement culturel ou sportif de grande envergure. En braquant sur Rio les feux des projecteurs, les Jeux olympiques lui ont donné une visibilité sans pareille, pour le meilleur et pour le pire, tout en remettant le Brésil dans l’actualité touristique.

     

    Je vais à Rio… ou à Glasgow ?

     

    Un classement au patrimoine mondial de l’UNESCO ou encore l’obtention d’un titre tel que « Capitale européenne de la culture » valent aussi leur pesant d’or. Un exemple ? Glasgow, en Écosse. Décrochée en 1990, cette désignation a provoqué la formidable renaissance d’une ville qui était alors aux prises avec un sérieux problème de chômage. Ajoutons l’aura de la très populaire série Outlander – Le chardon et le tartan, tournée dans ses parages et dans les Highlands, et voilà Glasgow partie pour la gloire ! Prêtant ses remparts au royaume de Port-Réal dans la série Game of Thrones depuis 2011, Dubrovnik, en Croatie, a quant à elle vu le nombre de ses visiteurs augmenter de 56 % en cinq ans.

     

    Les palmarès annuels de métropoles et de pays publiés par des magazines de voyage comme Condé Nast Traveler ont aussi leur influence, d’autant qu’ils sont dressés par des lecteurs, ce qui leur confère un sceau d’authenticité. Ils sont, de plus, abondamment relayés sur les réseaux sociaux, réseaux que nous utilisons de plus en plus pour nous inspirer le moment venu de choisir un lieu de séjour, comme pour diffuser nos récits de voyage et nos selfies à destination. Comme quoi nous contribuons nous aussi à accroître leur visibilité !

     

    Et quelle visibilité : en accueillant TBEX (Travel Blog Exchange), la plus grande conférence sur les réseaux sociaux du monde, en juillet dernier, Visit Stockholm a rejoint quelque 20 millions d’abonnés sur Twitter et Instagram à eux seuls, estime l’office de tourisme de la capitale suédoise.

     

    Pour les destinations, Facebook, Instagram, Twitter et autres sites à la TripAdvisor, aussi incontournables soient-ils, sont toutefois des couteaux à double tranchant : oui, les expériences de voyage heureuses et les photos partagées sont de bonnes pubs gratuites, mais, inversement, des commentaires négatifs peuvent mettre en péril la popularité d’une destination comme d’un commerce. Il y a quelques années, la vidéo d’un couple renouvelant ses voeux au Vilu Reef Resort Spa, dans les Maldives, était rapidement devenue virale sur YouTube lorsqu’on s’était aperçu que le « célébrant » injuriait au lieu de bénir les touristes, qui ne parlaient pas la langue locale. L’hôtel, puis l’État avaient dû faire leur mea culpa.

     

    Par ailleurs, c’est chose rarissime, mais il arrive que la diffusion d’images spectaculaires d’une situation catastrophique serve bien un pays. Un exemple ? L’éruption du volcan Eyjafjöll en 2010. « Elle a attiré l’attention du monde entier sur l’Islande, dit Michael Raucheisen, coordonnateur marketing au bureau d’Icelandair, à Boston. Les photos étaient très belles et l’éruption est devenue en elle-même un attrait touristique… même si la fumée a perturbé plusieurs vols européens. »

       

    Partir pour Bilbao… ou Budapest ?

    Photo: Carolyne Parent Une scène de rue à Budapest
     

    Pour Maïthé Levasseur, analyste et directrice adjointe du Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat, la qualité de vie d’un lieu peut également expliquer sa montée en popularité. « Elle rend l’endroit attirant puisqu’on cherche aujourd’hui à vivre à destination comme le fait un résidant », dit-elle.

     

    Inversement, attentats terroristes, guerres civiles, tueries dans des discothèques, virus, fléaux naturels et algues sargasses déparant les plages du Sud bousculent la donne touristique : ils nous obligent à réviser nos plans de voyage et favorisent d’autres destinations. Ainsi, par les temps qui courent, un pays perçu comme sûr s’attirera plus de voyageurs qu’une contrée qu’on estime, à tort ou à raison, dangereuse ou encore dévastée par une catastrophe naturelle.

     

    La force ou la faiblesse de notre dollar par rapport aux devises étrangères influe évidemment sur nos choix de destinations. Même que lorsqu’on perd trop au change, on s’adonne au staycation (stay at home vacation, ou vacances à la maison).

     

    Mais le nerf de la guerre en matière de concurrence entre destinations demeure leur desserte aérienne. Le palmarès Machin aura beau décréter que Puri est en pôle position des métropoles de l’heure, s’il nous faut quatre vols de correspondance pour s’y rendre, eh bien… Puri, c’est fini !

     

    « Effectivement, une bonne desserte propulse la destination, confirme Debbie Cabana, de Transat. Mais, en amont, il y a aussi l’ouverture de nouveaux marchés — la Croatie, Budapest, Haïti — avec les autorités locales dans le cadre de partenariats visant à promouvoir le tourisme. »

    Photo: Carolyne Parent À Reykjavik, en Islande, le «Voyageur du soleil», de l’artiste Jón Gunnar Ánason
     

    De plus, le prix du billet d’avion a son importance. « Pourquoi avons-nous tant entendu parler de Barcelone ou de l’Islande ces dernières années ? Parce que les jeunes s’y rendaient à bon compte grâce à EasyJet et d’autres compagnies européennes à très bas prix, et ils le disaient ! » explique François Choquette, directeur, Ventes spécialisées et Québec chez Air Canada.

     

    Ici, Wow Air pourrait même créer un engouement pour des villes où on n’aurait peut-être jamais seulement eu envie d’aller… Varsovie pour 99 $ ? Pourquoi pas !

     

    Et quand une destination cumule plusieurs paramètres positifs, c’est le pactole ! Prenez le Japon : c’est un pays sûr ; comptant de nombreux biens inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO ; bien moins cher pour nous qu’il ne l’a déjà été, vu la faiblesse actuelle du yen ; et mieux desservi que jamais par Air Canada (l’été dernier, le transporteur proposait à lui seul 68 vols hebdomadaires vers différents aéroports japonais).

     

    En plus, Tokyo sera la ville-hôte des Jeux olympiques d’été en 2020, ce qui lui vaudra de nouveaux attraits. Résultat ? Le nombre de nos compatriotes séjournant dans l’Empire du Soleil levant est en constante progression depuis quelques années, en hausse de 26,5 % en 2015 par rapport à 2014, selon l’Office national du tourisme du Japon. Et si la tendance se maintient, il prédit une augmentation d’au moins 20 % de la fréquentation canadienne en 2016.

     

    « La popularité accrue du Japon auprès des Canadiens tient aussi au fait que l’offre touristique s’y est récemment diversifiée pour englober tant le ski que la gastronomie et le bien-être, explique Athena Ho, directrice de la Japan National Tourism Organization (JNTO), à Toronto.

     

    « Et puis, au Canada, il y a de plus en plus d’isakayas [pubs] qui éveillent l’intérêt pour la gastronomie et la culture du Japon », souligne-t-elle.

     

    Ajoutons à ce portrait engageant quelques campagnes de publicité bien ciblées et… on parie combien que l’archipel nippon nous fera envie sous peu ? À moins que ce ne soit la Namibie.

    Taipei, la plus grande ville de Taïwan, la nuit À Reykjavik, en Islande, le Voyageur du soleil, de l’artiste Jón Gunnar Árnason Le rivage de l’île de Roatan, au Honduras 
Une scène de rue à Budapest Un repas kaiseki, au Japon












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